از زمانی که بحث بازاریابی B2B بین المللی در سال 1990 مطرح شد، مهم ترین چالش بازاریابان شرح تفاوت این نوع بازاریابی با بازاریابی مصرف کنندگان بوده است. در واقع فعالیت هایی که برای بازاریابی B2B یا Business to business صورت می گیرد از تحقیقات بازار گرفته تا اجرا و پیاده سازی با بازاریابی B2C متفاوت است.
در طی 20 سال گذشته، بازاریابی B2B، نظم و ترتیب خود را حفظ کرده است و به عنوان یکی از حوزه های عملی در بازاریابی مورد توجه قرار گرفته است. با توجه به اهمیت این موضوع، احساس میکنیم پرداختن به تفاوت های دو روش بازاریابی فوق، ارزش نگارش این مقاله را دارد؛ بررسی این مباحث کمک می کند که در هنگام استفاده از آن ها به ویژه در هنگام پیاده سازی استراتژی بازاریابی کسب و کارها دچار مشکل و سر درگمی نشوید.
بازاریابی B2B چیست؟ بازارهای Business-to-Business شامل کدام موارد هستند؟
همانند همیشه باید تعاریف خود را از موضوع مورد بحث شرح دهیم. بازارهای Business-to-Business شامل کدام موارد هستند و بازاریابی B2B چیست؟ برای پاسخ به این سوالات می توان زنجیره ارزش را مورد بررسی قرار داد، جایی که از نیاز یک مصرف کننده آغاز می شود و به محصولات و خدمات زیادی از شرکت های گوناگون نیاز است. این مورد را با ذکر مثالی در خصوص خرید یک پیراهن شرح می دهیم. پیراهن ها به طور تصادفی وارد مغازه ها نشده اند. یک زنجیره ارزش بزرگ و پیچیده وجود دارد که از الیاف ها، کتان یا هر تار و پود دیگری که لباس ها از آن ها بافته می شوند آغاز می گردد، که به صورت ماشینی به لباس تبدیل و بسته بندی می شوند و توسط بخش های مختلف در بازار پخش می شوند تا زمانی که ما آن ها را از قفسه پوشاک فروشی برداریم و امتحان کنیم.
این فرآیندها در نمودار زیر به طور کامل توضیح داده شده اند. ما نام آن را زنجیره شکل گرفته از تقاضای مشتری می نامیم؛ به این دلیل که هر چیزی که در سمت چپ پیراهن قرار دارد در نتیجه تقاضای محصول شکل گرفته است. بنگاه‌های تجاری کتان را به بازرگانانی می فروشند، الیاف ها به ریسندگان فروخته می شوند، این ریسندگان محصول را به نساجان می فروشند، در ادامه تولیدی های لباس درگیر هستند و این زنجیره ادامه دارد. هیچ یک از مشاغل، محصولات را از روی ترحم و دلسوزی خریداری نمی کنند. آن ها محصولات را با هدف ارزش افزوده می خرند تا بتوانند موجب حرکت این زنجیره شده و نهایتاً محصولات به دست مصرف کنندگان برسد.
بنابراین بازاریابی Business To Business در رابطه با یافتن نیازهای کسب و کارهای دیگر است، جایی که محصولات تولید شده توسط این کسب و کارها توسط مصرف کنندگان خریداری می شود.
10 عامل کلیدی وجود دارد که بازاریابی Business-to-Business را از بازارهای مصرف کنندگان، متمایز می سازد. این عوامل در ادامه مطلب بررسی خواهند شد.
1- بازارهای B2B، واحد تصمیم‌گیری پیچیده‌تری دارند
در اکثر خانواده‌ها، اغلب تصمیم گیری‌ها بر عهده اعضای خانواده است مانند خرید لباس، غذا، سیگار و … که معمولاً توسط یک فرد انجام می‌گیرد. واحد تصمیم گیری(Decision Making Unit) یا DMU در بازارهای Business-to-Business، بخش‌های پیچیده و یا حداقل دارای پتانسیل‌های بالقوه برای داشتن پیچیدگی هستند.
سفارش محصولات با ارزش کمتر و یا ریسک پایین تر، چیزی است که شرکت های جدیدتر مسئولیت آن را بر عهده می گیرند. با این حال، خرید یک طرح بزرگ و جدید نیازمند به کارگیری نیروهای کارآمد و تیم کاری قوی است تا بتوانند در تصمیم گیری های دوره ای فعالیت داشته باشند(به عنوان مثال خرید یک نرم افزار حسابداری). واحد DMU در هر زمان، اغلب کوتاه مدت و تخصصی است که افراد پس از اجرای طرح مورد نظر، آن فعالیت را ترک می کنند. متخصصانی که در واحد تصمیم گیری فعالیت می کنند می توانند پس از پایان دوره کار، شغل دیگری پیدا کنند و یا شرکت دیگری را برای فعالیت انتخاب کنند.
این پیچیدگی و پویایی بر روی بازارهای Business-to-Business تأثیر می گذارد. مخاطبان هدف بازاریابی B2B غیر معمول هستند؛ این افراد شامل گروه هایی می باشند که مدام در حال تغییر بوده و دارای انگیزه و منافع متفاوت هستند. خریداران به دنبال معاملات مالی پر سود می باشند. مدیران تولید به دنبال توان بالای تولید هستند. بخش های سلامت و امنیت به دنبال ریسک کمتر هستند. هر فردی به طور آزادانه می تواند در این بازار، تصمیم گیری کند و تغییرات قابل توجهی را در انتخاب محصولات و تأمین کنندگان به وجود آورد.
در شکل شماره 2 که در فوق، نشان داده شده است، خرید Business-to-Business را بر روی چهار طبقه بندی بر اساس ارزش و میزان ریسک پذیری کسب و کار نمایش می دهد. هر یک از این تقسیم بندی ها رفتار خرید و تفاوت های پیچیده آن را بیان می کنند.
- خریدهای با ارزش و ریسک کم، تفاوت چندانی با خریدهای مصرف کنندگان عادی ندارند. این محصولات معمولاً کالاهای فردی را شامل می شوند. در این محدوده، میزان ریسک مالی و کسب و کاری کمی در این بخش وجود دارد که همین مورد تصمیم گیری را ساده تر می نماید.
- موارد با ریسک کم و ارزش زیاد مانند خرید مواد خام نیازمند ترکیبی از پرسنل فنی و خرید می باشد که گاهی حتی شخصی از اعضای هیئت مدیره نیز در آن وجود دارد. این پیچیدگی به این دلیل است که بتوان از قیمت مناسب بدون افت کیفیت محصول مطمئن شد. پرسنل خرید معمولاً افراد کلیدی در تصمیم گیری هستند، البته در صورتی که بحث پرداخت مطرح باشد. در کنار این کارمندان، افراد فنی و راهنمایی و بررسی آن ها در تصمیم گیری بسیار اثر گذار است.
- محصولات با ارزش کم و ریسک بالا، مانند بیمه شرکت ها نیز شامل تیمی از متخصصین و واحد خرید می شود. با توجه به این که این جا ریسک محصول اصلی است و در کنار آن خرید وجود دارد، فردی متخصص (معمولاً از داخل خود سازمان) ، فرد کلیدی در تصمیم گیری است.
- محصولات با ریسک و ارزش بالا، مواردی هستند که بیشترین فاصله را با خرید عادی مصرف کنندگان دارند، که در آن تعداد زیادی تصمیم گیرنده ی متخصص و ارشد حضور دارد. در مورد تجهیزات یک کارخانه افرادی مانند مدیر مالی، مدیریت بخش تحقیق و توسعه، مدیر واحد خرید و تدارکات، مدیر عامل و تعدادی از افراد رده بالای دیگر درگیر تصمیم گیری هستند.
این موارد برای بازاریابان Business-to-Business چه معنایی دارد؟
در هنگام مواجه شدن با خریداران آگاه و چند جانبه، اهمیت دارد که بازاریابان B2B بتوانند سطح بالایی از تخصص خود را در تمام زمینه ها ارائه دهند. این مورد نه تنها به دانش کامل در مورد محصولات بلکه به موارد دیگری نظیر اطلاعات فنی نیز نیاز دارد که یک خریدار در دوره خرید احتیاج دارد آن ها را دریافت کند.
بازاریابان Business-to-Business باید به طور کامل، نیازهای مختلف تصمیم گیرندگان – اغلب شامل مشتریان – را درک کرده باشند.
بازاریاب باید در هنگام مذاکره با تیم واحد تصمیم گیری در نهایت صبر و تلاش عمل کند و فرصت های تهدید، شانس، تولید، موارد فنی و سایر تصمیم گیرندگان را تضمین کند.
2- خریداران B2B، بسیار منطقی هستند
توصیف خریداران business-to-business به عنوان منطقی ترین همتایان مشتریان شاید بحث برانگیز باشد اما اعتقاد داریم حقیقت دارد. شاید ما احساسات خود را به همراه خود به محل کار انتقال دهید اما اغلب آن را از همکاران خود دور نگه می داریم.
آیا آن مشتری که مبلغ 3000 دلار برای یک ژاکت چرم که دوام و گرمای کمتری دارند، می پردازد با مشتری که مبلغ 200 دلار برای کالای مشابه در مغازه مجاور پرداخت می کند، تصمیم های یکسانی در محل کار اتخاذ می کنند؟ در مورد فردی که مبلغ 1000 دلار را برای خرید بلیط های فصلی برای ورزشگاه فوتبال خرج می کند یا فردی که پاکت های سیگار را می خرد و سلامتی خود و سایرین را به خطر می اندازد چطور؟
خریداران B2B آدم های بسیار منطقی تر از خریداران عادی و مصرف کنندگان هستند. شاید ما احساسات خود را به همراه خود به محل کار انتقال دهیم اما اغلب آن را از همکاران خود دور نگه می داریم.آیا مصرف کننده ای که 3000 دلار برای یک ژاکت چرم خرج می کند در حالی که گرما و دوام کمتری نسبت به مدل مشابه 200 دلاری دارد در محل کار نیز به همین شکل تصمیم گیری می کند؟ از این موارد می توان مثال های زیادی زد. فردی که هزینه زیادی برای یک دیدن بازی فوتبال می کند، با همان شکل در محل کار تصمیم گیری نمی کند.
حقیقت این است که ما به عنوان مصرف کنندگان، آگاهی کمتری داریم و خریدهایمان بیشتر بر اساس شایعات، نمایش خود و یا حرف دیگران است در صورتی که در محل کار اینگونه نیستیم. در مقابل زمان تصمیم گیری خرید در محل کار سعی می کنیم منطقی باشیم، و با خریدی عاقلانه سود شرکت را تضمین نماییم. به عنوان مصرف کننده به ندرت پیش می آید (یا شاید اصلاً اتفاق نیفتد) که به دنبال بازگشت سرمایه (ROI) باشیم. ما چیزی که می خواهیم را می خریم، نه چیزی را که نیاز داریم!
این چه معنایی برای بازاریابان business-to-business دارد؟
تا حدودی این مسأله واقعیت دارد که خریداران business-to-business نسبتاً منطقی، کار ما را به عنوان بازاریابان B2B آسان تر می کنند. همه ما باید محصولات را با طراحی خوب و عالی تولید کرده و در زمان و با قیمت مناسب ارائه دهیم.
خریداران واقعی business-to-business به قدر کافی منطقی هستند. آنچه اکثر خریداران B2B را محدود می کند، اعتبار و امنیت خرید است. هیچ کدام از خریداران B2B نمی خواهند زندگی یا شهرت خود را برای خرید محصول و خدمات غیر قابل اعتماد به خطر بیاندازند. همین مسأله باعث می شود مسائل حساس مانند اعتماد و امنیت به صورت بحرانی جلوه کند. این چالش به نوبه خود، دلیلی برای تأکید بر روی نام تجاری، شهرت، مطالعات موردی و … دارد که موجب اعتباربخشی و سازگاری محصولات یا خدمات یک شرکت در طول عمر خود می شود.
3- محصولات B2B اغلب پیچیده تر هستند
همانند واحد تصمیم گیری در بازار B2B که بسیار پیچیده است، محصولات این بخش نیز پیچیده هستند.
در حالی که خرید در حالت مصرف کننده تخصص پایینی نیاز دارد (شاید چیزی فقط در حد خواستن!) ، خرید محصول صنعتی نیازمند متخصصین با تجربه است. محصولات عادی بازار معمولاً دارای استاندارد قابل قبول هستند، در حالی که محصولات صنعتی نیازمند بهینه سازی در سطوح مختلف هستند. حتی آن دسته از محصولات پیچیده نیز مطابق با معیارهای ساده انتخاب می شوند. به طور مثال، یک خودرو به دلیل سرعت بالا و زیبایی که دارد مورد توجه خریداران واقع می گردد و یک استریو صرفاً به دلیل اینکه صدای بلندی تولید می کند خریداری می شود.
از سویی دیگر، حتی آن دسته از محصولات صنعتی ساده تر نیز باید در سیستم های فروش گسترده تر ادغام شوند، به همین منظور، به الزامات و مقدمات خاصی نیاز دارند که این خود، نیازمند بررسی ها، تصمیم گیری ها و به کارگیری متخصصان است. دشوار است که تصور کنید سازنده یک توربین یا خریدار طراحی سایت تجاری، تنها با نگاه کردن به سه یا چهار محصول خاص، در نهایت به سادگی یک محصول را انتخاب می کند. انتخاب توربین ها بر اساس دیدگاه تخصصی و فنی انجام می گیرد که شامل بررسی راندمان و ایمنی آن می شود؛ در حالیکه انتخاب یک وب سایت ممکن است بر اساس ادغام مباحث بازاریابی B2B، تعامل با کاربران، مشتریان بالقوه، موتورهای جستجو و … انجام شود.
خریداران محصولات مصرفی معمولاً به جزئیات فنی محصولاتی که خریداری می کنند، علاقه مند نیستند. اکثریت آن ها نسبت به خرید خودروهایی علاقه مند هستند که سرعت بالاتری دارد و به این فکر نمی کنند که چگونه به آن سرعت می رسد. به همین ترتیب، خریداران شکلات به این می اندیشند که شکلات ها می توانند گرسنگی آن ها را برطرف کنند و این عامل برای آن ها بهتر از پرداختن به مسائل فنی یا مواد تشکیل دهنده آن است. در نتیجه، محصولات مصرفی به روش های سطحی به بازار عرضه می شوند.
تولید کنندگان خودرو اغلب این مسأله را نادیده می گیرند که نه تنها روش اصولی تولید خودرو چیست بلکه به دنبال اضافه کردن ویژگی های غیرفیزیکی مانند جذابیت جنسی برای محصولات خود استفاده می کنند. از سویی دیگر، شرکت های business-to-business، از طریق آموزش های خاص به مخاطبان، اهداف تجاری کسب و کار را دنبال می کنند. یک شرکت ناوگان خودرو، به دنبال خرید خودروهایی بر اساس رنگ یا جذابیت آن ها نیست. بسیاری از شرکت های حاضر در حوزه کسب و کار B2B که یک محصول خاص را ارائه می کنند به خوبی به این مسأله واقف هستند که در تبلیغات باید مشخصات محصولات به طور کامل و دقیق به همراه جزئیات ارائه شوند.
این چه معنایی برای بازاریابان business-to-business دارد؟
کلید بازاریابی B2B با نوع محصول یا خدماتی که به فروش می رسد در ارتباط است. این مسأله شامل درک جزئیات محصول و همچنین پیشنهادهای جالب در مورد خدمات یا محصولات شامل خدمات گسترده پس از فروش، حل مسأله، تیم مدیریت ارتباط با مشتری و … می باشد. فروش B2B را می توان یک فروش فنی تلقی کرد؛ به این معنا که فروشندگان در بازارهای business-to-business در کار خود، باتجربه و متخصص هستند و در یک رشته فنی خاص در شرکت فعالیت دارند. موفقیت یا عدم موفقیت یک محصول کلی در کسب و کارها تا حد زیادی به توانایی های تیم فروشندگان بستگی دارد.
4- تعداد محدودی از واحدهای خرید در بازارهای B2B
تقریباً اغلب بازارهای business-to-business نمایشی از توزیع مشتریان را ارائه می دهند که از قانون پارتو یا همان 80:20 پیروی می کنند. تعداد کمی از مشتریان در مرحله فروش قرار دارند. ما نیز با هزاران یا میلیون ها مشتری سروکار نداریم. حتی در بزرگ ترین شرکت ها در تجارت business-to-business، اغلب 100 یا تعداد کمتر مشتری وجود دارند که واقعاً به فروش منتهی می شوند.
در اینجا موضوع، پیرامون مقیاس است. در بازار مصرف کننده، معیارهای معقولی وجود دارند که هر فرد با استفاده از آن معیارها خرید خود را انجام می دهد. در بازار، کاربران سطح بالا برای تمام محصولات وجود دارند اما تفاوت زیادی میان کاربران سطح پایین و کاربران سطح بالا وجود دارد. این دو نوع کاربر بر اساس معیارهای خاص در حوزه بازارهای business-to-business عمل می کنند. شما می توانید بسیاری از خریداران محصولات مصرفی را در محدوده “خرج معمولی ماهانه” قرار دهید؛ در این دسته تعداد کمی کاربران سطح بالا و کاربران سطح پایین نیز وجود دارند.
محدوده خرج و مخارج میان بزرگ ترین و کوچک ترین گروه خریداران در کسب و کارهای B2B، بسیار گسترده است و تعداد زیادی از خریداران در میان این محدوده قرار دارند. تعداد کمی از مشتریان به طور گسترده با ابعاد متفاوت – و درصد حساب کلیدی بسیار اندک – عامل اصلی توزیع مفاهیم در بازارهای B2B است و این نیاز به بازاریابی های خاص برای بازارهای مصرف کننده خاص دارد.
این برای بازاریابان B2B چه معنایی دارد؟
از آنجایی که تعداد بسیار کمی از مشتریان در امور مشاغل و کسب و کارها دخیل هستند، مدیریت پایگاه داده ها بخش مهمی از بازاریابی business-to-business به شمار می رود. سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری در حال حاضر اجازه می دهد تا ارتباط پایگاه داده ها با واحدهای تصمیم گیری به همراه ثبت معاملات و تماس با مشتریان به طور کامل حفظ شود.
همچنین بسیار اهمیت دارد که بازاریاب business-to-business به مفاهیم کلیدی حسابداری مسلط باشد که این امر مستلزم به کارگیری نیروی انسانی، فعالیت و مسئولیت پذیری می باشد. حساب های کلیدی نه تنها به محصولی که به آن ها ارجاع می شود نیاز دارند بلکه به طور مرتب باید از خدماتی مانند مشاوره فنی یا رفع مشکلات بهره گیرند. به عبارت دیگر، حساب های کلیدی business-to-business به طور فزاینده ای فراتر از نیاز به محصولات، خدمات مؤثر یا قیمت آن ها هستند. این مدل حساب ها اغلب به دنبال تأمین کنندگان می باشند تا سهام خود را حفظ کنند؛ این امر به مشاوره فنی، محاسبه راندمان محصولات و ارزش افزوده و ارائه خدمات پشتیبانی طولانی مدت نیاز دارد.
موارد فوق، تعداد محدود واحدهای خرید در بازارهای business-to-business، و به ویژه تمرکز هزینه ها در برخی واحدهای خرید، هر دو فرصتی را ارائه می دهند و انتظار می رود بزرگ ترین گروه مصرف کنندگان با خدمات ارزش افزوده ارائه شوند که این خود، اهمیت تأمین کنندگان را نمایان می سازد. اگر شما این انتظار را برآورده نکنید، شخص دیگری انجام خواهد داد!
5- بازارهای B2B دارای بخش های کمتری مبتنی بر رفتارها و نیازها هستند
تجربه مجموعه b2binternational در بیش از حدود 2000 مطالعه موردی در کسب و کارهای business-to-business نشان داده است که بازارهای B2B معمولا در مقایسه با بازارهای مصرفی، دارای بخش های مبتنی بر رفتار و نیاز کمتری هستند. در حالی که برای یک بازار FMCG بخش بندی به 10، 12 یا بیشتر می رسد مطالعات business-to-business نشان می دهد این بخش بندی برای این بازار حدودا 3 یا 4 عدد است.
بخشی از دلیل کوچکتر بودن جامعه هدف تجاری، تعداد کمتر مخاطبان در بازارهای Business-to-Business است. در یک بازار مصرف کننده با هزاران مشتری بالقوه، معمولاً تقسیم بندی بازار به 10 یا 12 قسمت، کاری اقتصادی است؛ هر چند شاید بعضی از این بخش بندی ها به دلیل یک نیاز کوچک یا رفتار مشابه معمولی شکل گرفته باشد. این موضوع زمانی که با تعداد زیادی خریدار تجاری روبرو هستیم صدق نمی کند.
با این وجود، دلیل اصلی تعداد کم برخی از بخش ها به سادگی در رفتار و نیازهای مصرف کننده بیان می شود (نیازها و رفتارها متفاوت هستند و برخی از آن ها تقریباً غیر منطقی هستند). رفتارهایی نظیر فریب، کلاهبرداری، نا امنی، افراط و … نمونه ای از رفتارهایی هستند که در محل کار یا خانواده در هنگام خرید در ذهن مخاطبان ایجاد می شوند. افرادی که در تصمیم گیری خرید در بازارهای B2B مشارکت دارند، در طول زمان بسیاری از این رفتارها را مورد بررسی قرار می دهند و مواردی را که بیشتر، خودشان را نشان می دهند حذف می کنند؛ اگر تصمیم برای یک فرد با عدم پاسخگویی به دیگران مواجه شود.
این مسأله قابل توجه است که بخش های مبتنی بر رفتارها و نیازها که در بازارهای کسب و کار B2B نمایان می شوند، تقریباً در تمام صنایع مشابه هستند. قسمت های مبتنی بر نیاز در یک بازار B2B معمولی اغلب به موارد زیر بستگی دارد:
- بخش متمرکز بر قیمت؛ این بخش صرفاً به دنبال چشم اندازی برای آینده معاملات در کسب و کارها بوده و به هیچ چیز دیگری نمی پردازد. شرکت های این بخش اغلب شرکت های کوچک هستند و در حاشیه کار می کنند؛ این مدل شرکت ها معمولاً خدمات و محصولات خود را با ارزش و اهمیت استراتژیکی پایین تر به بازارها ارائه می دهند.
- بخش متمرکز بر روی برند و کیفیت؛ هدف اصلی این بخش، تولید یک محصول عالی است و پرداخت هزینه رسیدن به این محصول عالی را می پردازد. شرکت هایی که در این بخش فعالیت می کنند اغلب در حاشیه های بالا فعالیت می کنند و کالا یا خدمات را مهم ترین استراتژی خود می دانند.
- بخش های متمرکز بر روی خدمات؛ این بخش بر روی احتیاجات محصولات از نظر کیفیت و گستردگی آن ها متمرکز است و همچنین شامل خدمات پس از فروش محصول می شود. شرکت هایی که در این بخش فعالیت دارند عمدتاً در صنایعی که زمان در آن بسیار مهم است فعالیت دارند و می توانند کوچک، متوسط و بزرگ باشند. آن ها معمولاً خریدهایی با حجم بالا را انجام می دهند.
- بخش متمرکز شده بر همکاری؛ این بخش معمولاً شامل حساب های کلیدی است که هدف اعتماد و اطمینان پذیری را دنبال می کند و فروشنده یا تأمین کننده را به عنوان یک شریک استراتژیک می شناسد. این چنین شرکت هایی به اندازه کافی بزرگ و وسیع هستند و در حاشیه نسبتاً بالایی کار می کنند؛ برای آن ها نیز خدمات و محصولات از اهمیت استراتژیک بالایی برخوردار است.
این مسأله برای بازاریابان business-to-business چه معنایی دارد؟
واقعیت این است که بازارهای business-to-business، تعداد بخش های کمی دارند که کار بازاریابان B2B را آسان تر می کند. این قسمت ها فعالیت بازاریابان B2B را ساده تر می سازند و شاید در موارد دیگر هم به کار روند. با این وجود، مهارت در شناخت مشتریان که چه بخش هایی را شامل می شوند و یا نحوه درخواست آن ها چگونه است، کار ساده ای نیست. چالش های اصلی در ایجاد طبقه بندی بر اساس رفتارها و نیازها عبارتند از:
- برای رسیدن به این که این بخش ها دقیقاً چه هستند،شامل چه افرادی می شوند و چه ویژگی هایی دارند، سرمایه گذاری در تحقیقات بازار نیازمند الزامی است.
- هنگامی که بخش بندی ها مشخص شد، تعیین اینکه چه شرکت هایی در این بخش ها قرار می گیرند کار بسیار دشواری است. در بخش های مبتنی بر رفتارها و نیازها شاخص های فوری مانند کشور یا صنعت که از متعلقات یک شرکت است، وجود ندارند.
- تیم های فروش، تیم های بازاریابی، واحدهای ارتباط با مشتریان و سایر بخش ها باید تقسیم بندی را با توجه به عملکرد خود و معیارهای نامحدود انجام دهند. این کار به تلاش و سرمایه گذاری عظیم و همه جانبه در سازمان نیاز دارد.
با توجه به اندازه محدود مخاطبان هدف کسب و کارهای business-to-business، بسیاری از بازاریابان، ساده ترین روش را به کار می برند تا بتوانند مخاطبان خود را بر اساس اندازه (منظور حجم مخاطب هدف است) تخمین زده و بر حسب جغرافیا طبقه بندی کنند؛ این کار با استفاده از حساب هایی که توجه مخاطبان را جلب می کنند و با توجه به ارزش استراتژیکی آن ها به عنوان تأمین کننده، انجام می شود.
6- روابط فردی برای بازارهای B2B اهمیت زیادی دارند
یکی از ویژگی های بارز بازارهای business-to-business، اهمیت دادن به ارتباطات شخصی است. یک مشتری که به طور مرتب از شرکت های تأمین کننده کسب و کارها خرید می کند برای ایجاد رابطه موردی آسان است. نمایندگان فنی و فروش محصولات، مشتریان را ملاقات می کنند. آن ها سعی می کنند با ایجاد رابطه صمیمانه روابط شخصی و اعتماد را افزایش دهند. به این ترتیب، غیر معمول نخواهد بود اگر تأمین کنندگان business-to-business و مشتریان تا سال های طولانی نسبت به یکدیگر وفادار و متعهد باقی بمانند.
اهمیت روابط میان فردی به ویژه برای بازارهای نوظهور مانند چین و روسیه، مشهود است؛ این بازارها معمولاً فرهنگ اطلاعات محدودتر و مشکلات قدیمی با تأمین کنندگان محلی دارند – در بازارهایی که مفهوم برندسازی، هنوز هم مسأله ای بحرانی است – که کمتر از سایرین به فروشنده اعتماد می کنند؛ و آن ها هنگامی که بتوانند، محصول یا خدمات خریداری شده را قضاوت می کنند.
این مسأله برای بازاریابان business-to-business چه معنایی دارد؟
نتایج این موضوع نشان از اهمیت روابط است که در نتیجه شرکت ها باید بر روی افرادی سرمایه گذاری کنند که دارای روابط عمومی بالایی هستند ( در بخش فروش و فنی) و تقریباً این موضوع از دیگر روش های بازاریابی از اهمیت بالاتری برخوردار است. هزینه های تبلیغات در بازاریابی تجاری معمولاً بر اساس هزاران پوند (یورو و یا دلار) محاسبه می شوند و از ارقام میلیونی خبری نیست. در بخش های تجاری افراد واحد فروش مانند فروشنده برای بازار مصرف کنندگان عمل می کنند با این تفاوت که به دنبال تعداد بالاتری از مشتریان نیستند و بیشتر به دنبال ایجاد روابط بهتر برای بالاتر بردن مقدار خرید همین مقدار افرادی هستند که با آن ها رابطه دارند. این مکان ها بر روابط رو در رو تاکید دارند و همان طور که اشاره شد این فروشنده ها باید اطلاعات فنی مناسبی از چیزی که می فروشند داشته باشند. به همین دلیل، نمایشگاه های تجاری برای بازار B2B اهمیت پیدا کرده است، به طوری که این نمایشگاه ها ابزار اول در کسب وکارهای Business-To-Business در شرکت های آمریکایی شناخته شده اند(سالانه 17.3 میلیارد دلار خرج می‌شود، منبع: انجمن بازاریابی تجاری)
به همین دلیل، نمایش‌های تجاری در این بازارها اهمیت بسیار زیادی دارند و این افراد، اولین ابزار ترقی شرکت‌های B2B آمریکایی هستند (سالانه 17.3 میلیارد دلار خرج می‌شود، منبع: Business Marketing Association)
7- خریداران B2B، مشتریانی بلندمدت‌تر هستند
اگرچه مصرف کنندگان، اقلام بلند مدت مانند خانه یا ماشین را خریداری می کنند، اما این خریدها نسبتاً نادر هستند. خریدهای بلند مدت (یا حداقل خریدهایی که انتظار می‌رود طی مدت زمان طولانی تکرار شوند) در بازارهای B2B رایج‌تر بوده و ماشین آلات، مواد و لوازمی که به طور پیوسته مصرف میشوند، در این بازارها مرسوم‌تر هستند.
به علاوه، محصولات و خدمات بلند مدت مورد نیاز کسب و کارها نسبت به بازارهای مصرف کننده، به پشتیبانی بیشتری از جانب تأمین کننده نیاز دارند. یک شبکه کامپیوتری، ماشین آلات جدید، دستگاه کپی یا مجموعه‌ای از وسایل نقلیه نسبت به یک خانه یا ماشین خریداری شده توسط یک مصرف کننده، به خدمات پس از فروش بیشتری نیاز دارند. خریدهای مجدد کسب و کارها (برای مثال، اجزای ماشین‌ها یا لوازم اداری) هنگام تحویل، پیاده سازی و نصب و … مستلزم خدمات و مهارت بسیار بیشتری هستند که احتمال تقاضای این موارد در بازار مصرف کنندگان عادی بسیار کمتر است.
در پایان، مشتریان شرکتی نسبت به مصرف کنندگان معمولی، مشتریانی بلند مدت در نظر گرفته میشوند؛ زیرا تعداد کمتری از مشتریان شرکتی در بازار حضور داشته و مشتریان موجود، ارزش بیشتری برای تأمین کنندگان دارند! مزایای حفظ یک مشتری B2B اغلب بسیار عظیم بوده و عواقب از دست دادن آنها بسیار خطرناک و جدی هستند.
این موضوع برای بازاریاب‌های B2B به چه معناست؟
بازاریاب B2B باید با توجه به تمرکز بلند مدت در این بازارها، دو نکته کلیدی را به خاطر بسپارد: اولاً، اهمیت ایجاد ارتباط در این بازارها، به ویژه با مشتریان کلیدی و دوماً، اهمیت تمرکز فنی تیم فروش .
8- بازارهای B2B نسبت به بازارهای مصرف کننده، مستلزم نوآوری کمتری هستند.
نمودار تقاضا (شکل 1) نشان می‌دهد که اکثر نوآوری‌ها در بازار مصرف کننده به وجود می‌آیند. شرکت‌های B2B معمولاً به این دلیل دست به نوآوری می‌زنند که پیش‌تر، یک نوآوری در یک جریان بالادستی انجام شده است. شرکت‌های B2C ریسک گریزی کمتری دارند؛ زیرا باید تمایلات و رفتارهای غیرمنطقی مشتریان را پیش بینی کرده و نسبت به آنها واکنش نشان دهند؛ این شرکت ها نسبت به دیگر کسب و کارها، تصمیمات حساب شده کمتری اتخاذ می کنند. شرکت‌های B2B به جای پیش بینی یا حتی ایجاد روندها، زمان نسبتاً بیشتری برای واکنش نشان دادن نسبت به مراحل در اختیار دارند.
البته این موضوع به آن معنا نیست که شرکت‌هایی که در بازارهای B2B حضور دارند نسبت به شرکت‌های حاضر در بازارهای B2C، نوآوران “بدتری” هستند؛ بلکه برعکس این موضوع صادق است، زیرا در دنیای B2B که مخاطبان مشخص‌تر بوده و روندها به آسانی شناسایی میشوند، نوآوری‌ها اغلب به دقت برنامه ریزی شده و با موفقیت، تجاری سازی میشوند.
این موضوع برای بازاریاب‌های B2B به چه معناست؟
بازاریاب‌های B2B، زمان و داده‌های توصیفی جریان‌های بالا دستی را در اختیار داشته و قادرند پیش از تصمیم گیری، گزینه‌های خود را به دقت ارزیابی کنند. گردآوری دانش و هوش باکیفیت بسیار ضروری است؛ زیرا رقبا نیز در جایگاهی مشابه شرکت قرار دارند. به بازاریاب‌های B2B توصیه می‌شود به تفصیل به تحقیقات بازار پرداخته و به منظور ایجاد یک تصویر کامل از هوش بازار، نتایج این تحقیق را با اطلاعات بالادستی ترکیب کنند.
9- بازارهای مصرف کننده بیشتر بر بسته بندی تکیه دارند
در سال‌های اخیر، شاهد رشد زیادی در بسته بندی محصولات مصرف کننده بوده‌ایم؛ زیرا بازاریاب‌ها نه تنها به دنبال محافظت و نگهداری از محصولات هستند، بلکه از بسته بندی به عنوان ابزاری برای انتقال تمایلات و خواسته‌ها به مشتریان استفاده می‌کنند. این رویکرد در بالابردن ارزش اصلی یک محصول بسیار موفق بوده است، زیرا مشتریان B2B در مقایسه با مصرف کنندگان، منطقی‌تر عمل می‌کنند.
ارتقای ارزش محصولات از طریق بسته بندی (که بسته بندی را به یکی از اجزای کلیدی پیشنهادات تبدیل کرده است) در بازارهای B2B بسیار دشوارتر است؛ زیرا محصولات در این بازارها بر اساس معیارهای فنی سنجیده شده و پیشنهادات حول ارتباطات شکل می‌گیرند، نه رویاها، خواسته ها یا ظواهر.
این موضوع برای بازاریاب‌های B2B به چه معناست؟
مفاهیم این موضوع برای بازاریاب B2B واضح است؛ بسته بندی همانند محصول، نقشی کم اهمیت‌تر ایفا می‌کند. بهتر است منابع، صرف ایجاد ارتباطات و مهارت شوند.
10- برندهای فرعی در بازارهای B2B اثربخشی کمتری دارند
ما مکرراً مطرح کرده‌ایم که ایجاد برندی نیرومند در بازارهای B2B، فرصتی است که در اکثر موارد از آن چشم پوشی می‌شود. داشتن پشتیبانی یک برند نیرومند در دنیایی که تمایز میان دو محصول بسیار دشوار است، اهمیت بسیار زیادی دارد.
نقش برند در تصمیمات خرید B2B در دهه گذشته افزایش یافته است (گفته می‌شد که 5% در تصمیم خرید B2B تأثیر دارد، در حالی که در تصمیم خرید مصرف کنندگان، 30-40% بود) و فضای بزرگی برای شرکت‌های B2B به وجود آمده است تا خود را از طریق استراتژیهای کارآمد برندینگ، بیش از پیش متمایز سازند.
هرچند باید بگوییم که شرکت‌های B2B نسبت به شرکت‌های B2C عموماً در ایجاد و پیاده سازی استراتژیهای برندینگ ناموفق‌تر عمل می‌کنند. علت این عدم موفقیت این است که شرکت‌های B2B در تشخیص اینکه استراتژی برندینگ باید تمامی نقاط تماس مشتری و جوانب کسب و کار را در بر بگیرد، ضعیف هستند. یک تیم فروش فنی ناآگاه یا غیر حرفه ای می‌تواند فعالیت کمپین ارتباطاتی برند را به سرعت خنثی سازد.
بسیاری از شرکت‌های B2B مشتاق هستند به سرعت استراتژی برندشان را به کار گیرند و در این راستا، تعداد بسیار زیادی برند فرعی را برای هر بُعد از طیف محصولاتشان ایجاد کرده‌اند. این رویکرد در بازارهای مصرف کننده مؤثر خواهد بود. در این بازارها، شرکت‌های متنوع مانند Unilever ، نیاز ایجاد ارتباط با بخش‌ها و زیربخش‌های تعداد زیادی از مخاطبان را درک کرده‌اند. هرچند در بازارهای B2B، تعداد مخاطبان هدف کمتر بوده و همانطور که در بالا گفته شد، هنگام تصمیم خرید، به جای برند، به ارتباطات تأکید دارد. مهم‌تر از همه، عموماً مشتریان B2B نسبت به مصرف کنندگان، اطلاعات بیشتری داشته و برندها و زیربرندها از نظر آنها گیج کننده و بی‌معنی یا حتی توهین آمیز هستند.
این موضوع برای بازاریاب‌های B2B به چه معناست؟
نکته آموزنده در اینجا برای بازاریابان B2B این است که مطمئن شوند استراتژیهای برندینگ آنها به درستی بررسی شده و به دقت اجرا میشوند. تحقیق استراتژی برند باید تمامی نقاط تماس مشتری در کسب و کار و فراتر از آن را در بر گرفته و به عنوان قالبی عمل کند که ارزش‌های شرکت از طریق آن منتقل میشوند. مهم‌تر از همه، هنگامی که از برندینگ صحبت می‌شود، بازاریاب‌های B2B باید بدانند که “هر چه کمتر باشد، بهتر است”. بهتر است بازاریابان یک برند منسجم داشته باشند که مشتریان، سهامداران و کارکنان می‌توانند به طور یکسان با آن ارتباط برقرار کنند و از داشتن مجموعه‌ای از برندهای فرعی گیج کننده که از انتقال گزینه‌های بامعنی جلوگیری می‌کنند، اجتناب کنند و شناسه‌های محصول نیز کم اهمیت تلقی شوند.
نتیجه گیری: مشتریان B2B مستلزم توجه بیشتری هستند
عامل نهایی ایجاد کننده تمایز در خریداران B2B، پایانی مناسب برای این مقاله محسوب می‌شود: مشتریان B2B مستلزم توجه بیشتری هستند؛ زیرا این افراد، مسئول تصمیم گیری صحیح خرید به جای شرکت‌هایشان هستند؛ آنها قادرند یک پیشنهاد بد را به آسانی تشخیص دهند و عادت دارند به چیزی که می‌خواهند، دست یابند؛ این افراد اغلب نسبت به یک مصرف کننده، مبلغ بیشتری می‌پردازند و در عوض، انتظارات بیشتری نیز دارند و به جای یک دریافت کننده منفعل، هنگام دریافت محصول یا خدمات مورد نیاز، تعاملی عمل می‌کنند.
این موضوع برای بازاریاب‌های B2B به چه معناست؟
مفاهیم این موضوع برای بازاریاب B2B واضح و آشکار است؛ ما باید نیازهای مخاطبان هدف را برطرف کنیم و به همین دلیل باید تلاش‌هایمان را ارتقا دهیم تا تضمین کنیم که محصولات، خدمات و محصولات نامشهود، نیازهای مشتریان را مرتفع کرده و از آنها پیشی می‌گیرند.
توجه ما به این موضوع است که خریداران B2B نسبت به مصرف کنندگان، قابل پیش بینی‌ترند. این موضوع بدین معنی است که هوش بازار باکیفیت و توجه کامل به نیازهای بازارهای هدفمان، ما را در جایگاه قدرتمندتری برای رفع نیازهای بازار قرار می‌دهد.
