Share on email
Share on twitter
Share on linkedin
Share on whatsapp
Share on telegram

معماری برند چیست؟ | راهنمای کاربردی و عملی

در حوزه مدیریت برند، معماری برند یا Brand Architecture ابزاری برای مدیریت و سازماندهی برندهای زیرمجموعه است. به کمک معماری برند، موضوعاتی مثل نام‌گذاری برند، حد ارتباطی ساب‌برند با برند مادر و … مشخص می‌شود. اما چرا موضوع معماری برند در سطح کلان کسب و کار تا این حد پر رنگ است؟ علت به موضوعاتی برمی‌گردد که برندها در زمان توسعه با آن مواجه می‌شوند از جمله:

  • نام‌گذاری شرکت جدید
  • نام‌گذاری محصول جدید
  • سیاست شفاف‌سازی ارتباط برند مادر با برندهای زیرمجموعه
  • رقابت برندهای زیرمجموعه
  • استراتژی ورود به بازار محصول جدید و نگرانی بابت آینده آن
  • همراستایی در استفاده از هویت کلامی (مثل فونت) برند مادر و برند زیرمجموعه (ساب برند)

معماری برند، به عوامل مختلفی از جمله تصمیمات پیشین مدیریتی، حسن شهرت برند، بازار رقابتی و نوع مخاطب بستگی دارد.  Aaker و Joachimstaler  در مدل‌سازی برند و توسعه مدل The Brand Relationship Spectrum نقش اساسی داشتند که  ما هم معماری برند را بر اساس تقسیم‌بندی این افراد و به طور خلاصه بررسی می‌کنیم. در ادامه مدل را بررسی و نمونه‌های داخلی و خارجی را بر اساس این تقسیم‌بندی ارائه می‌کنیم.

استراتژی‌های معماری برند در یک نگاه:

 Branded houseEndorsed/Sub brandsHouse of brands
هدف از انتخاب معماریتقویت برند مادر و استفاده از برند مادر برای توسعه برند جدیدتقویت برند زیرمجموعه با استفاده از پتانسیل برند مادرحذف رقبا با توسعه برند جدید و مشابه در بازار
نام‌گذاری  برند و مثالبر اساس برند مادر اسنپ باکسمستقل اما با اشاره به برند مادر Whatsapp from facebookمستقل از برند مادر اویلا و فامیلا
نوع مخاطبB2C (عمدتا)B2B و B2CB2C(عمدتا)
مثال ایرانی برند مادراسنپبانک ملیگلرنگ
مثال برند زیرمجموعه ایرانیاسنپ تریپسداداویلا
الگوی نامگذاریبرند مادر + عملکردمستقل از برند اصلی اما با پتانسیل اشاره به برند مادرمستقل از برند مادر
انطباق بصریانطباق بالا با برند مادرانطباق نسبیعدم انطباق
ملموس بودن ارتباط با برند مادرحداکثرمتوسطحداقل
چالش‌هادر صورت ضعف در یکی از ساب‌برندها، کل برند تحت تاثیر قرار می‌گیرد.شایعه، حاشیه و ارتباط ناملموس میان ساب برند و برند مادرهزینه بالای بازاریابی برای نفوذ هر برند در بازار
فرصت‌هااستفاده از برند موفق قبلی برای شهرت برند جدیداستقلال ساب برند و فعالیت خارج از قالب برند مادربا توسعه ساب برندها، رقبای برند مادر کنار می‌روند.

1- Branded House

در این نوع معماری برند، اتصال برند زیرمجموعه به برند مادر و سایر ساب برندها واضح است. گروه ویرجین که در صنایع مختلفی حضور دارد، یکی از نمونه‌های بارز خانواده برند است.

معمولا این برندها با مصرف‌کننده نهایی (Consumer) سر و کار دارند و با یک نام اصلی، محصولات و برندهای مختلفی وارد بازار می‌کنند. معمولا نامگذاری چنین برندها به شکل (برند مادر + فعالیت عملکردی برند) است. به عنوان مثال:

  • اسنپ باکس
  • اسنپ فود
  • اسنپ پزشک
  • اسنپ بایک
  • اسنپ تریپ

مثال دیگر و رایج در دنیا برای یکی از غول‌های تکنولوژی یعنی گوگل است که تمامی سرویس‌هایش ابتدای نامشان G به نماد گوگل دارند. Gmail، Gplus، Gmaps، Gplay و … ساب برندهای گوگل هستند. نکته اینجاست که معمولا در این شیوه معماری سازمانی، برندها با یکدیگر در ارتباط هستند و یکپارچگی دارند. با یک اکانت اسنپ به تمامی سرویس‌ها دسترسی داریم. همچنین با یک اکانت گوگل می‌توانیم از تمامی خدمات به صورت یکپارچه استفاده کنیم.

2- برند تاییدشده (Endorsed Brand) و ساب-برند (Sub-brand)

الگویی که در Endorsed یا Sub-brand دیده می‌شود، حرکت به سوی استقلال هویت برند زیرمجموعه و اشاره‌های غیرمستقیم یا مستقیم به برند مادر است. این استراتژی معمولا با اهدافی مثل اهداف زیر اتخاذ می‌شوند:

  • عدم تاثیرگذاری یک برند بر برندهای مادر
  • استقلال و توسعه کسب و کار برند زیرمجموعه
  • حضور برند با هویت جدید در بازار جدید و کاهش ریسک اعتبار

برای مثال برند تویوتا برندی لوکس محسوب نمی‌شود. این برند برای ورود به بازار لوکس، برند لکسوز را معرفی کرد.

در حالت اول، اگر یکی از زیرمجموعه‌ها ضعیف کار کند کل برندها تحت تاثیر قرار می‌گیرد. برای مثال اگر اسنپ باکس ضعیف کار کند، حس منفی مخاطب بر کل برند سایه می‌افکند. در حالی که برای برند Sony اگر Playstation ضعیف کار کند، تاثیر منفی بر فروش تلویزیون Bravia نمی‌گذارد. همچنین کاربر Playstation الزامی ندارد که از سایر محصولات سونی استفاه کند. همانطور که در تصویر پایین قابل بررسی است، تاییدیه از سازمان مادر نیز طیف دارد. کمپانی Sony Pictures کاملا تاییدیه از سونی دارد. در حالی که محصولاتی مثل Walkman یا Playstation تاییدیه مستقیم ندارد. این مدل در هلدینگ‌هایی که بازار هدف متنوع دارند، بسیار رایج است.

در این الگوها معمولا به اسم برند مادر با عباراتی چون Powered ، By و From ارتباط با برند مادر مشخص می‌شود و اشاره بصری به برند مادر نمی‌شود.

3- House of Brands (چتر برند/خانواده برند/خانه برند)

این الگو به منظور حداقل‌سازی ارتباط برند مادر با زیرمجموعه است. ممکن است مصرف‌کنندگان در طی یک عمر مصرف برند، متوجه ارتباط برند مادر و برند زیرمجموعه نشوند. بعضا دیده می‌شود که برند مادر، خود رقیب برند زیرمجموعه است. همچنین برند مادر، برای زیرمجموعه‌هایش برند رقیب می‌سازد. معمولا چنین استراتژی برای حذف رقبا از بازار است. Oila  و famila  اگرچه رقیب یکدیگر هستند، اما هر دو زیرمجموعه گلرنگی هستند که در تلاش است تا لادن و طبیعت را از قفسه فروشگاه‌ها حذف کند. این مدل برندسازی در صنایع غذایی و آرایشی بهداشتی و به طور کلی صنعت FMCG کاربرد دارد.  

4- مدل منعطف معماری برند

اکثر سازمان‌ها خواه و ناخواه با منعطف‌سازی استراتژی معماری برند مواجه هستند. برای مثال مایکروسافت برای محصولات آفیس و surface از الگوی Endorsed استفاده می‌کند.

همانطور که در تصویر مشخص است، msn اشاره مستقیم به مایکروسافت دارد اما Bing به نظر و در نگاه اول مستقل از مایکروسافت است. حد بلوغ و نفوذ برند در بازار هم می‌تواند عاملی برای اشاره مستقیم به برند مادر باشد. بدین مفهوم که msn برای برندینگ، همواره نیازمند وصل شدن به برند Microsoft است اما Bing توسعه قابل قبولی کسب کرده و مستقل از مایکروسافت نمایش داده می‌شود(البته این موضوع صرفا فرضیه است).

در مورد google  هم این موضوع صدق می‌کند. زمانی که برند قدرتمندی به نام youtube را خریداری می‌کند، تغییری در نام و نشانش ایجاد نمی‌کند و در هیچ جای سایت و اپلیکیشن یوتیوب، نمادی از google  نیست. اما برندهای توسعه یافته توسط google مثل maps یا calendar همگی پیرو الگوی نامگذاری family brand  هستند.

این مقاله را با دوستان خود به اشتراک بگذارید:
Share on telegram
Share on whatsapp
Share on twitter
Share on linkedin
شایان پسران

شایان پسران

برای توسعه کسب و کار ایرانیان می‌نویسم
پست های مرتبط

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *