بازاریابی دهان به دهان

بازاریابی دهان به دهان، یک استراتژی سودمند

 
تا به ‌حال به این موضوع توجه کرده‌اید که ۹۲ درصد از افراد، توصیه دوستان یا خانواده را برای خرید یک محصول به نسبت یک تبلیغ بیشتر ترجیح می‌دهند؟ این آمار نشان‌دهنده این واقعیت در است که بزرگ‌ترین دارایی شما در بازاریابی، مشتریان فعلی‌تان هستند.

امروزه اکثر شرکت‌ها هزینه بسیاری برای تبلیغ در جهت جذب مشتری جدید صرف می‌کنند، درحالی‌که از پتانسیل مشتریان فعلی خود چشم‌پوشی می‌نمایند. بازاریابی دهان به دهان که از طریق مشتریان فعلی انجام می‌شود، نکته‌ای است که نباید از آن چشم پوشید.

بازاریابی دهان به دهان چیست؟

تبلیغ دهان به دهان (Word of mouth advertising (VOM advertising)) یا بازاریابی دهان به دهان فرآیند تأثیر فعال کلمات و بحث‌های انجام گرفته بین افراد جامعه در خصوص یک برند، شرکت، سازمان یا یک رویداد است. به عبارت ساده‌تر بازاریابان و مبلغان در این نوع بازاریابی موضوعی قابل بحث و باارزش را ایجاد کرده و سپس افراد جامعه را برای صحبت در این خصوص ترغیب می‌کنند.

مردم عاشق بهره‌مندی از نظرات سایر افراد هستند و هنگام تصمیم به خرید یک محصول تمایل به اعتماد به نظرات دوستان خود دارند. بازاریابی دهان به دهان یک شروع اولیه برای روند صعودی زنجیره ارجاع افراد است که منجر به افزایش ترافیک و فروش بالاتر یک برند می‌گردد. این روش، یک روند رو به گسترش در جهان است که نشانه‌ای از کاهش مقبولیت آن دیده نمی‌شود.

بازاریابی دهان به دهان

چرا بازاریابی دهان به دهان مؤثر است؟

درحالی‌که برخی تاکتیک‌های جذب مشتری نیازمند یک بازارگرمی قوی هستند، در بازاریابی دهان به دهان، افراد خودبه‌خود این کار را انجام می‌دهند. اجازه بدهید به دلایل قدرتمند بودن این روش بپردازیم.

 

چه عاملی باعث عملکرد بالای این روش می‌شود؟

این روش بر مبنای اصل اعتماد است. افراد به گفته‌های دیگران اعتماد دارند به این معنا که زمانی که آن‌ها در خصوص یک محصول از یک دوست یا خریدار قبلی سخنی مثبت می‌شوند، تمایل بیشتری به خرید آن پیدا می‌کنند.

مطالعات انجام گرفته توسط متخصصان بازاریابی نشان می‌دهد که دو عامل ارزش‌های اجتماعی و محرک‌های انگیزشی در قدرت عملکرد بازاریابی دهان به دهان مؤثر است.

ارزش‌های اجتماعی به بحث تمایل به منحصر به فرد بودن باز می‌گردد. به عبارتی ما می‌خواهیم خاص باشیم. تمایل به شنیدن یک موضوع سری، نیاز ما به تعلق داشتن به یک گروه خاص را می‌رساند. از طرفی تمایل شخصی به کسب دانش و اطلاعات خاص، به ما ارزشی اجتماعی می‌بخشد که به دنبال پخش آن از طریق کلام به سایر دوستان خواهیم بود.

بدین ترتیب یک روش آسان جهت ترغیب به بحث‌های دهان به دهان اتخاذ استراتژی‌هایی است که عامل ارزش اجتماعی را در قالب ارائه یک موضوع و اطلاعات خاص و منحصر به فرد به کار می‌گیرد.

محرک‌های انگیزشی نیز یک مکانیسم طبیعی اجتماعی هستند که تصویر یک برند یا محصول، حتی زمانی که تبلیغی از آن را نمی‌بینیم، یادآوری می‌کنند.

به عنوان مثال دوست خود را تصور کنید که در خصوص لحظات شادی که روزهای سه‌شنبه در کافه نزدیک خانه شما دارد، صحبت می‌کند. در روز سه‌شنبه زمانی که دوست دیگرتان در خصوص نوشیدنی‌های آن کافه و گذران وقت پس از کار در آنجا با شما صحبت می‌کند، شما آن محل را با آنچه در خصوص سه‌شنبه‌های خاص از دوست قبلی‌تان شنیده‌اید به یاد می‌آورید. به‌نوعی روز سه‌شنبه عامل محرک برای تأثیر بازاریابی دهان به دهان بوده است. در این حالت گفتار کلامی می‌تواند به عنوان روشی جهت بهبود استراتژی درگیر ساختن مشتری فعلی لحاظ شود.

 

بازاریابی دهان به دهان و محتوای تولیدی توسط کاربر

دلیل دیگر مؤثر بودن این روش بازاریابی این نکته است که اصولاً بازاریابی از طریق محتوای تولیدی توسط کاربر بسیار موفقیت‌آمیز است.

محتواهای کلامی در بازاریابی دهان به دهان به‌صورت داوطلبانه توسط مشتری تولید و به اشتراک گذارده می‌شوند. از طرفی از این طریق اطلاعات ارگانیک یا نظرات در خصوص یک محصول، شرکت یا برند از یک مشتری به دیگری توسعه می‌یابد.

یکی از قدرتمندترین انواع محتوای تولید شده توسط کاربران، درخواست از مشتریان جهت نوشتن نظرات خود در خصوص محصول و تجربه استفاده از آن است، روشی که بازاریابی دهان به دهان را تسهیل می‌کند.

خواندن این نظرات توسط مشتریان بالقوه شما، موجب جلب اعتماد آنان می‌گردد؛ بدین‌وسیله آن‌ها با فردی روبرو هستند که برند شما را تبلیغ می‌کند.

اتخاذ مناسب‌ترین روش جهت به‌کارگیری محتواهای تولیدی در استراتژی بازاریابی شما، در تقویت تأثیر آن بسیار حایز اهمیت است.

 

چگونه یک استراتژی مناسب بازاریابی دهان به دهان ایجاد کنیم؟

در این فرایند اجزای روش بازاریابی باید به‌صورت کاملاً دقیق، هنرمندانه و منحصر به فرد برای هر برند بکار گرفته شود.

همان‌طور که گفته شد بازاریابی دهان به دهان نتیجه دو عامل خلق یک عامل محرک و یا ترغیب به استفاده از این محرک است. به عبارت دیگر انجام فرایند بازاریابی دهان به دهان صرفاً به ترغیب و ایجاد هیجان در نزد افراد بر اساس یک منطق بیزینسی، عملکرد روزانه یا یک مدل درآمدی نیست. کلید موفقیت در این روش مشخص کردن یک عامل به عنوان محرک و یا خلق یک عامل به عنوان تولید این محرک به منظور خرید است. برای روشن‌تر شدن موضوع به بررسی سه مثال موفق در این خصوص می‌پردازیم.

TOMS: خلق یک محرک ارگانیک از طریق انجام یک عمل خیرخواهانه

شرکت TOMS یکی از شرکت‌های مشهور و بسیار سودده کفش است که دلیل موفقیت دائم آن مدل کسب‌ وکار” یک برای یک” این شرکت می‌باشد. بدین شکل که در ازای خرید یک جفت کفش از شرکت TOMS، یک جفت دیگر به یک کودک نیازمند اهدا می‌شود. این مدل، شکلی از انجام یک فرایند خیرخواهانه از طریق مشتری است که نتیجه آن افزایش ارزش این شرکت به بیش از ۶۰۰ میلیون دلار در سال ۲۰۱۴ بوده است.

بازاریابی دهان به دهان شرکت TOMS

در آن سال، میزان فروش خرده‌فروشی کفش مدل Alpargatas شرکت TOMS در حدود ۵-۲ دلار در آمریکای جنوبی بود که نشانگر هزینه فوق‌العاده اندک تولید بود.

از طرفی با هزینه‌ای معادل ۶۰ دلار برای خرید هر کفش، می‌توان گفت که سهم مشارکت خیریه کفش‌های TOMS رقمی نسبتاً در حاشیه است. در عوض این شرکت با شعار اهدای یک کفش به خیریه در ازای هر خرید، این شعار انگیزشی را بر سر زبان‌ها انداخت که شرکت TOMS بخشی از پول خود را صرف فعالیت خیریه می‌کند.

در نتیجه شرکت، تمرکز خود در مدل کسب‌وکار را بر عوامل انگیزشی ارزشی قرار داد و سپس از طریق رسانه‌ها، پوشش‌های خبری فراوان و هزاران بک لینک در این خصوص، شعار خود در این خصوص را به‌صورت سیل‌آسا، گسترش داد.

بازاریابی دهان به دهان

زمانی که شرکت TOMS مدل کسب‌وکار ارزش‌مدار به عنوان عامل محرک افراد را برگزید، کمتر شرکتی به انتخاب این روش می‌اندیشید. در عوض سایر شرکت‌ها این فرصت را داشتند که چیزی جالب‌توجه خلق کنند که مردم را هیجان‌زده سازد و سپس از طریق گفتار آن‌را توسعه دهند.

 

Chipotle و انتخاب روش داستان‌سرایی به عنوان عامل محرک

رستوران‌های زنجیره‌ای Chipotle خود را به عنوان رستورانی در سطح ملی معرفی می‌کند که مواد اولیه آن به‌صورت محلی تأمین می‌گردد. به‌ظاهر تأمین محلی مواد اولیه، نکته‌ای نیست که کسی در فیس بوک خود بخواهد آن را برجسته ساخته و گسترش دهد.

به منظور گسترش فرایند دهان به دهان، chipotle ویدئویی غافلگیرکننده به همراه اپلیکیشنی سازگار با آیفون در خصوص جهان تسخیرشده با ماشین تهیه کرد که در آن تصویری از یک دنیای خسته‌کننده و بی‌احساس ترسیم‌شده بود. استفاده ترکیبی از ویدئو و اپلیکیشن منجر به رکورد ۶۱۴ میلیون نمایش برای محتوای تولیدی گردید، موضوعی که در آن زمان یک برد در حوزه بازاریابی دهان به دهان برای chipotle محسوب می‌شد.

نکته کلیدی

شما می‌توانید به هر چیزی با روش درست داستان‌سرایی ارزش خبری دهید. در جایی که تأمین محلی مواد اولیه ارزش خبری نداشت، گروه بازاریابی Chipotle با ترکیبی از هنر، داستان‌سرایی و یک رسانه هدفمند به برند خود ارزش خبری دوچندان بخشید.

 

کوکاکولا: “یک بطری نوشابه با دوست خود شریک شوید”: بازاریابی دهان به دهان ترکیبی

در کمپین شرکت کوکاکولا از مشتریان درخواست شد که بطری نوشابه شخصی خود را با دوستان‌شان به صورت شخصی و مجازی شریک شوند.

بازاریابی دهان به دهان کوکاکولا

شرکت کوکاکولا همچنین کمپین خود را از طریق رویدادهایی که در آن مشتریان بطری نوشابه شخصی خود را تولید می‌کردند، تکمیل نمود.

نکته کلیدی

شبکه‌های اجتماعی انجام فرایند دیجیتال بازاریابی دهان به دهان را ساده‌تر می‌سازند، اما در واقع این روش بازاریابی به دو صورت ترکیبی آفلاین و آنلاین انجام می‌شود؛ بنابراین کمپین بازاریابی دهان به دهان خود را طوری طراحی کنید که کاربر ترغیب به اشتراک‌گذاری ویژگی و فواید محصول شما هم داخل فضای مجازی و هم خارج از آن گردد.

 

یادگیری از سایر برندهای موفق

به‌کارگیری فرایندهای مورد استفاده در این مثال‌ها برای هر شرکتی که به دنبال ایجاد زیرساخت بازاریابی دهان به دهان برای برند خود است، مفید می‌باشد.

بررسی ایده‌های موفق سایر برندها در بازاریابی دهان به دهان بسیار حایز اهمیت است؛ بنابراین برای کمپین بازاریابی دهان به دهان از ایده‌های مورد استفاده برندهایی که در این موضوع موفق بودند، کمک بگیرید.

 

کلام آخر

استراتژی‌های اندکی از نقطه نظر اقتصادی بودن و وایرال شدن در بازاریابی دهان به دهان وجود دارند. تنها به‌کارگیری یک استراتژی صحیح می‌تواند شرکت را در کسب درآمد بیشتر کمک کند، اما این فعالیت خود به خود اتفاق نمی‌افتد. بازاریابی دهان به دهان نیازمند درگیرساختن هوشمندانه و معنادار مشتری و نیازمند یک مشارکت دوجانبه است.

به خاطر داشته باشید که استفاده از استراتژی‌های فوق، در نهایت بیش از آن‌که یک تکنیک باشند، صرفاً یک روش برقراری ارتباط مؤثر هستند که منجر به ترغیب مشتری برای تبدیل شدن به سفیر برند می‌گردد.

 

    نظرتان را بنویسید

    آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.*