مروری بر مدل کسب و کار B2B2C

B2B2C نوعی از مدل کسب و کار است که در آن یک شرکت به‌جای دسترسی مستقیم به بازار مصرف‌کننده، از طریق یک کسب و کار دیگر به آن متصل می‌شود. با این‌حال، مشتری نهایی متوجه می‌شود که محصول یا خدمات از جانب برندی است که از مدل B2B2C استفاده می‌کند.

شرکت ارائه دهنده خدمات ممکن است در طول زمان، خود به صورت مستقیم با مشتری نهایی ارتباط برقرار کند. این نوع مدل کسب و کار یک مدل B2B قدرتمند را به عنوان پایه‌ای برای دسترسی به بازار مشتری ایجاد می‌کند. با این حال در کوتاه مدت این مدل کمتر قابل اندازه‌گیری است که البته در صورت اجرای مناسب، امکان اندازه‌گیری شاخص موفقیت نیز وجود دارد.

 معرفی مدل کسب و کار B2B2C

در دنیای کسب و کار، تفاوت بین دو مدل B2B و B2C در اغلب موارد واضح و قابل توصیف است. نوع سومی از مدل کسب و کار وجود دارد که در ظاهر ممکن است همان مدل B2B به نظر برسد. البته هدف نهایی آن ایجاد یک مدل B2C به مرور زمان است.

نام این مدل B2B2C یا “مدل کسب و کار به کسب و کار به مصرف‌کننده” است. مدل کسب و کار B2B2C بدین شکل است که اگر یک کسب و کار نتواند خود به صورت مستقیم به مشتری دسترسی داشته باشد، در این حالت از طریق یک کسب و کار دوم این کار انجام می‌گیرد.

بدین شکل کسب و کار دوم به کسب و کار اول امکان دسترسی به مصرف‌کننده و شناخته شدن برند خود را فراهم می‌سازد. ممکن است این سؤال مطرح شود که چرا یک کسب و کار واسط دسترسی مشتریانش را برای یک کسب و کار دیگر فراهم می‌کند؟ در ادامه به این موضوع می‌پردازیم.

آیا میدانید که شرکت گوگل در ابتدا یک B2B2C بود؟

یکی از موضوعاتی که موجب شده شرکت گوگل یکی از بزرگ‌ترین شرکت‌های حوزه فناوری باشد، همکاری آن با AOL است. در زمانی‌که شرکت AOL به عنوان یک غول حوزه فناوری شناخته می‌شد، گوگل در ابتدای دوران رشد خود به سر می‌برد. با وجود رشد سریع این شرکت، یکی از ویژگی‌های مهم یک موتور جستجو که قابلیت مقیاس‌پذیری آن بود در این شرکت نادیده گرفته شده بود.

گوگل در آن زمان تقریبا یک محصول مصرفی بود و در ابتدا برای دسترسی به مشتریان نیاز به عبور از تنگناهای مختلفی داشت. با جمع‌آوری بیشتر اطلاعات در طول زمان در این موتور جستجو، وضعیت گوگل رو به بهبود می‌رفت و هر اندازه مشتریان بیشتر با گوگل آشنا می‌شدند، وابستگی این شرکت به کانال‌های توزیعی چون AOL کمتر می‌شد. بدین شکل دیگر شرکت گوگل صرفا از طریق همکاری با AOL سود نمی‌برد و خود تبدیل به سهامدار AOL شده بود.

در حقیقت یک مدل کسب و کار B2B2C به یک ارتباط نزدیک متکی است که موجب می‌شود کسب و کار واسط (که به مصرف‌کننده‌ی نهایی متصل است) در موقعیت مناسبی از فعالیت اقتصادی قرار گیرد.

در اینجا برای درک بهتر موضوع به بررسی ارتباط B2B که در نهایت موجب ایجاد فرصت‌های B2C می‌شود می‌پردازیم. برای این منظور عبارات اختصاری به شرح زیر به کار می‌روند:

• B1: نشان‌دهنده کسب و کاری است که در تلاش برای ورود به بازار مصرف‌‎کننده از طریق کسب و کار دیگر می‌باشد
• B2: نشان‌دهنده کسب و کار واسط بین B1 و مشتریان
• C: نشان‌دهنده مصرف کننده‌ نهایی در آن صنعت

چرا به‌طور مستقیم به مشتری وصل نشویم؟

یکی از سوالاتی که در طراحی این نوع مدل کسب و کار به ذهن می‌آید این است که چرا نباید به‌صورت مستقیم به مصرف‌کننده وصل شد؟ در واقع ارتباط مستقیم با مشتری ایده‌آل بسیاری از شرکت‌هاست اما در عمل تعداد اندکی بدین شکل عمل می‌کنند.

در مطالعه انجام شده توسط شرکت سرمایه‌ گذاریSapphire  که از سال 1995 تا 2016 بر روی ارزش خروج صورت گرفته در بخش مصرف‌کننده و شرکت‌های فناور محور انجام گرفت، نشان‌دهنده خروج به ارزش 825 بیلیون دلار در بخش شرکت‌ها در مقایسه با 582 بیلیون دلار در بخش مشتری بود.

خروج، استراتژی است که در آن سرمایه‌گذار مخاطره‌پذیر یا یک سرمایه‌گذار جهت نقد کردن و بهره‌برداری از سرمایه خود در یک استارتاپ به‌کار می‌برد و معمولا سنجشی برای میزان ROI وی است.

در دوره زمانی 2016-1995 در حدود 4600 خروج، در شرکت‌های فناور و بیش از 2600 خروج در مصرف‌کنندگان فناوری اتفاق افتاد.

توجه داشته باشید که ارقام اشاره شده نباید به عنوان معیاری برای سرمایه‌گذاری لحاظ شوند و این موارد صرفا یک تحلیل استراتژیک برای تحلیل دورنمای کسب و کار است.

این بدان معناست که شروع فعالیت از یک مدل B2B حداقل سه مزیت زیر را دارد:

• کاهش ریسک
• مسیر رشد قابل پیش‌بینی
• سرمایه‌گذاری آسان‌تر به نحوی‌که اکثر سرمایه‌گذاران می‌توانند سرمایه خود را از طریق استراتژی خروج نقد کنند

اما نکته منفی این حالت نبود مقیاس پذیری است، مگر اینکه شما یک مدل کسب و کار B2B2C را طراحی کنید

یک مدل کسب و کار B2B2C چه ویژگی هایی دارد؟

در یک مدل کسب و کار B2B2C ارتباط بسیار نزدیکی بین B1 که متقاضی دسترسی مستقیم با مصرف‌کننده و B2 که در حال حاضر در ارتباط با بازار مصرف‌کننده است، وجود دارد. هر چند برای B1 ممکن است ورود به بازار مصرف‌کننده در درجه اهمیت بالا قرار نداشته باشد، با این حال یافتن بازیگران کلیدی جهت فراهم آوردن امکان دسترسی به مصرف‌کننده برای وی حایز اهمیت است.

ایجاد شراکت بین B1 و B2 سه ویژگی اصلی دارد:

• • مدل کسب و کار B2B2C یک همکاری بدون برند تجاری خدمات دهنده اصلی نیست(نام برند خدمات دهنده اصلی مشخص است): در غیر این صورت، برای مشتری نهایی در طول زمان محصول و یا برند تجاری شناخته نشده باقی می‌ماند.
• • مدل کسب و کار B2B2C دسترسی مستقیم به اطلاعات مشتری را فراهم می‌کند: به عنوان مثال بسیاری از شرکت‌های ارایه دهنده خدمات نرم‌افزاری و ابزارهای دیجیتال، از مزایای شبکه‌های اینترنتی بهره می‌برند. هر اندازه آن‌ها اطلاعات بیشتری از افرادی که از خدمات و محصولات‌شان استفاده می‌کنند داشته باشند، خدمات بهتری را برای هر کاربر ارایه می‌کنند. در این حالت اگر کسب و کاری که از طریق کسب و کاری دیگر به بازار مشتری ورود پیدا کرده است به اطلاعات آن‌ها دسترسی نداشته باشد، امکان بهره‌گیری آن کسب و کار از مزایای شبکه و در نتیجه توسعه درازمدت در طول زمان وجود نخواهد داشت.
• • مدل کسب و کار B2B2C موجب شناخته شدن برند تجاری است: در این مدل نه تنها امکان دسترسی به اطلاعات مصرف‌کنندگان وجود دارد، بلکه برند تجاری وی برای آن‌ها کاملا مشخص و نمایان است. به مثال شراکت گوگل با AOL بر می‌گردیم که در آن از طریق جستجوهای انجام شده، این شرکت به مرور شناخته شد. به نحوی‌که خود تبدیل به یک برند تجاری معتبر شد.

اجزای اصلی یک مدل کسب و کار B2B2C چیست؟

یک مدل کسب و کار B2B2C با تعدادی شرکای کلیدی که همان سایر کسب و کارهای کمک‌کننده به ارتباط با مشتری هستند آغاز می‌شود. این ارتباط برای کسب و کاری که دسترسی به بازار مشتری دارد بسیار سودمند است.

ممکن است این حالت در عمل همانند یک سرمایه‌گذاری مشترک به نظر برسد اما شراکتی بسیار مستحکم است که انگیزه بسیاری به نفع شریک کسب و کار جهت توزیع محصول کسب و کار دیگر که دسترسی به مشتری را ندارد ایجاد می‌کند.

به‌واقع یک مدل کسب و کار B2B2C امکانات زیر را فراهم می‌کند:

• • توسعه سبد محصول یا خدمت: اغلب امکان دارد مشتری متقاضی محصول یا خدمتی از B1 باشد که در سبد محصول وی وجود ندارد. در این حالت B1 با بهره‌گیری از خدمات یا محصولات کسب و کار شریک خود، رضایت مشتری را جلب می‌کند. مجددا به شراکت بین گوگل و AOL بر می‌گردیم: در زمانی‌که جستجوی اینترنتی یک اولویت ثانویه برای مشتری به حساب می‌آمد، با این حال برای وی جذاب بود. شرکت گوگل با افزایش فعالیت‌های خود نسبت به سایر رقبا جستجوهای اینترنتی مراجعه شده را از طریق AOL انجام می‌داد.
• • سهولت توزیع: امکان کلیدی دیگر سهولت توزیع محصول یا خدمت B1 است.
• • یک فرصت اقتصادی: امکان مهم کلیدی دیگر فرصت اقتصادی ایجاد شده برای کسب و کاری است که دسترسی به بازار مصرف‌کننده را فراهم می‌کند. در واقع، محصول یا خدمت B1 موجب می‌شود که B2 خدمات خود را برای مشتری توسعه دهد.

این فرصت موجب استحکام و تقویت این شراکت می‌شود. از سوی دیگر در صورتی‌که برای B2 یک فرصت اقتصادی حاصل شود، شانس توزیع خدمات فراهم شده توسط B1 بالاتر خواهد رفت. در حقیقت یکی از مزیت‌های عمده مدل کسب و کار B2B2C نبود اهرم فشار و توزیع از دو سوی شرکاست.

• • علاقمندی جهت ورود مستقیم به بازار وجود ندارد: دلیل دیگری که ممکن است B2 تمایل داشته باشد که از خدمات B1 برای ارتباط با مشتری استفاده کند این است که B2 علاقه‌ای برای ورود به آن بازار نداشته باشد. در مثال گوگل و AOL، شرکت AOL علاقه‌ای برای ورود به بازار جستجوی اینترنتی نداشت.
• • یک شراکت سودمند: آخرین و مهم‌ترین دلیل، شراکتی سودمند و غیر قابل چشم‌پوشی از طریق مدل کسب و کار B2B2C است. این شراکت نوعی توسعه بازار بر پایه B1 جهت دسترسی به سهمی از بازار است. از طرفی دیگر فرصت فوق‌العاده‌ای برای B2 در جهت رشد کسب و کار خود بدون هزینه و ریسک می‌باشد.

بازاریابی B2B2C

در انتها توجه داشته باشید که برای اجرای مناسب یک مدل کسب و کار B2B2C شما نیاز به استراتژی بازار باربِل دارید. از طرفی نیازمند نیروهای فروشی هستید که قادر به مدیریت مناسب حساب‌ها برای کسب و کارهایی که به عنوان واسط برای بازار مصرف‌کننده عمل می‌کنند باشند.

سرمایه‌گذاری بر روی برندسازی و بازاریابی نکته قابل توجه دیگر در این میان است. این امر موجب شناخته شدن برند تجاری شما در نزد مشتریان به مرور زمان می‌شود. در این حالت مشتری به عنوان یک اهرم فشار، ورود شما به بازار B2B را تسهیل می‌کند.

هر چند فرآیند اجرای مدل کسب و کار B2B2C در تئوری ساده به نظر می‌رسد، در عمل کاملا پیچیده است. در این مقاله المان‌های اندکی که صرفا اطلاعات کلی و مفید در این خصوص در اختیار شما قرار دهد، بررسی گردید.