تهیه استراتژی بازاریابی B2B

به عصر جدید بازاریابی B2B خوش آمدید.

در سال‌های گذشته، دنیای دیجیتال تغییرات زیادی در روش تفکر، یادگیری، اجرا و خرید ایجاد کرده است و این مورد شامل بخش B2B نیز می‌شود. موفق‌ترین برندهای بازار B2B این دگرگونی دیجیتالی را پذیرفته‌اند و آن‌ها که همگام با این تغییرات شدند، موفقیت چشمگیری داشته‌اند. در این‌جا می‎‌توان به این نکته اشاره کرد که بیشتری کسب‌وکارهای B2B همچنان از استراتژی‌های بازاریابی 20 سال گذشته استفاده می‌کنند!

حقیقت این است که کسب‌وکارهای B2B کشورمان رویکرد سنتی به بازاریابی داشتند. در واقع عمده آنها وارد حوزه برندینگ و بازاریابی نشدند. با توجه به اینکه بازارشان بسیار کوچک‌تر از بازار B2C بود، مستقیم با مشتری و جامعه هدف ارتباط گرفتند و اگرچه ساختار فروش در این سازمان‌ها به بلوغ رسید، اما واحد بازاریابی در عمده این سازمان‌ها جدی گرفته نشد.

شاید عجیب باشد که سازمان‌های بزرگ B2B با بیش از 200 300 نفر نیرو هنوز هم واحد متمرکز بازاریابی و برندینگ ندارند. ندیدن جایگاه بازاریابی در ساختار سازمانی، هر روز ورود کسب‌وکارهای B2B را به دنیای مارکتینگ پرهزینه‌تر کرد. از طرفی مدیران درگیر فعالیت‌های روزانه بودند و از طرف دیگر متخصصان بازاریابی B2B هم حضور چشم‌گیری در بازار نداشتند. همه اینها باعث شد که بازاریابی B2B وضعیت مبهمی داشته باشد. این وضعیت مبهم باعث اجتناب مدیران از پذیرش واحد مارکتینگ در سازمانشان شد. اگر مدیر سازمان B2B هستید، حدس می‌زنیم با چالش‌هایی مشابه موارد زیر مواجه شدید:

• در چه رسانه‌ای باید فعالیت کنم؟ آیا بیلبورد زدن یا در صدا و سیما دیده شدنم مفید است؟
• آیا شبکه‌های اجتماعی و بازاریابی محتوایی برای کسب‌وکار B2B مصداق دارد؟
• آیا سئو و یا طراحی یک سایت بهینه به درد کسب‌وکار من می‌خورد؟
• آژانس تبلیغاتی که مخاطبش B2Cـها هستند، گزینه مناسبی برای برونسپاری فعالیت‌های کسب‌وکار من است؟

مثال از بازاریابی B2B در ایران

اجازه دهید خیال شما را راحت کنیم. بازاریابی B2B مثل بازاریابی B2C به دیجیتال مارکتینگ، رسانه و محتوا نیاز دارد. اما شیوه کار متفاوت است.

مثلا اگر در مورد سئو و اهمیت آن در کسب‌وکارتان شک دارید، بگذارید شما را با واقعیات روبرو کنیم: امروزه خریداران پیش از آن‌که با شما جلسه‌ای داشته باشند، در کوتاه‌ترین زمان و به راحت‌ترین وضع می‌توانند درباره محصول و برند شما در سطح اینترنت اطلاعات کسب کنند و حتی آن را با دیگر رقبا مقایسه کنند.

حالا مهم می‌شود که مشتری بالقوه در گوگل به اطلاعات مناسبی از کسب‌وکار شما برسد. چه بهتر که چند رسانه هم در مورد کسب‌وکار شما نوشته باشند. چه بهتر که اگر در شبکه‌های اجتماعی شما را سرچ کند، به محتوای ارزشمندی برسد.

شرکتی که خدمات مالی ارائه می‌دهد، نیاز به دیجیتال مارکتینگ دارد. چرا که حسابداران و شرکت‌هایی که نیازمند مشاوره هستند، در اینترنت سرچ می‌کنند. شرکتی که نرم‌افزار CRM می‌فروشد، حتما نیازمند مشاوره دیجیتال مارکتینگ است. چرا که برای تاثیرگذاری بر مخاطبانش باید در جای درست تبلیغ کند و محتوایش را نشر دهد.

برخی سازمان‌های B2B نیازمند پرستیژ در بازار هستند. برای مثال شرکت‌های واردکننده تجهیزات پزشکی نیازمند برندینگ قدرتمند در فضای آنلاین هستند تا بر مشتریانشان تاثیرگذار باشند. برخی شرکت‌ها که پیمانکار تابلو برق، ارائه‌دهنده ساندویچ پانل و محصولات صنعتی هستند، نیازمند یک سایت و اقلام تبلیغاتی جذاب و مناسب هستند تا در اختیار مشتریان بالقوه بگذارند.

از بینهایت مثال در بازار ایران می‌توانیم استفاده کنیم تا خیالتان راحت شود که بازاریابی B2B در بازار ایران کاربردی است. اما باید بدانیم که مسیر صحیح آن چیست و توقع مناسبی از اجرای این فعالیت‌ها داشته باشیم.

خریدهای B2B همیشه فرآیندی سخت بوده است؛ حتی با وجود ورود ابزارهای دیجیتال و منابع بسیاری که وجود دارد. اما چرا؟ به دلیل این‌که اکثر بازاریابان و صاحبان کسب‌وکارهای B2B علی‌رقم این‌که از از ابزارهای دیجیتال استفاده و محتوای خوبی تولید می‌کنند، استراتژی بازاریابی B2B خود را تغییر نداده‌اند.

مطالعات جدید از تحقیقات بازاریابی که توسط Gartner انجام شده است نشان می‌دهد  که بر خلاف ترویج یافتن دسترسی دیجیتالی، 77درصد از خریداران B2B همچنان احساس می‌کنند تصمیم‌گیری خرید امری زمان‌بر و خسته‌کننده است.

این مقاله به شما کمک می‌کند اتمسفر B2B Marketing را بهتر بشناسید و از جنبه‌های دیجیتالی آن آگاه‌تر شوید. پیشنهاد می‌کنیم تا انتها مطالعه کنید و اگر سوالی دارید، در بخش نظرات بپرسید تا پاسخگوی شما باشیم.

پیش از شروع: درک تغییر شکل دیجیتالی B2B و سفر مدرن خریدار B2B

بسیاری از صاحبان کسب‌وکارهای B2B که با آن‌ها صحبت می‌کنیم معتقدند تحولات دیجیتالی در صنعت آن‌ها اثرگذار بوده است. این موضوع شامل این می‌شود که خریداران از روش‌های جدید برای دسترسی به توزیع کنندگان و فروشندگان استفاده می‌کنند.

در فروش‌های B2B به صورت سنتی، همیشه یک خریدار اصلی وجود داشت. آنها همیشه یک مسیر قابل پیش‌بینی که شبیه قیف بازاریابی سنتی بود را طی می‌کردند که در زیر به آن اشاره می‌کنیم:

بازاریابی رایج در این بخش شامل ابزارهای بازاریابی چاپی برای فروش می‌شود. فروشندگان به نمایشگاه‌ها می‌روند، با مشتریان تماس می‌گیرند (COLD CALLS) و به صورت چهره به چهره با کسب‌وکارها مذاکره می‌کنند.

این فعالیت‌ها حداقل به چهار دلیل برای توسعه بازار کافی نیست:

1. نیمی از خریداران B2B اهل سرچ هستند و تمایل دارند به جای تماس تلفنی با شرکت شما، در سایت و بروشورهای شما پاسخ سوالاتشان را پیدا کنند.
2. افراد بیشتری در تصمیم‌گیری خرید B2B اثر می‌گذارند. یک گروه معمولی تصمیم‌گیرنده شامل 6 الی 10 نفر می‌شود، با این‌حال 64% خریدها توسط مدیر اجرایی صورت می‌پذیرد.
3. خریداران مدرن B2B پیش از خرید به صورت آنلاین تحقیقاتی درباره محصول یا خدمات مورد نظر انجام می‌دهند. یک خریدار معمولی B2B، پیش از انتخاب یک وبسایت حدود 12 جستجو را در فضای وب انجام می‌دهد و این قضیه بیش از 57% کل مسیر فروش را تشکیل می‌دهد (پیش از تماس با فروشندگان). حتی در تولیدی‌ها و کارخانجات، 67% خریدها تحت تاثیر دنیای دیجیتال قرار گرفته است.
4. 90% خریداران B2B قیف فروش را چندین بار طی می‌کنند تا خرید نهایی را انجام دهند.

سفر مدرن خریدار B2B

به طور خلاصه، سفر خرید مشتری B2B مسیری حلقه‌ای (با تکرار)، چند نفری (چندین تصمیم‌گیرنده)، آنلاین و با رفت‌وآمدهای بسیار پیش از خرید است که شامل مراحل تحقیقات و کشف زیر است:

مراحل بسیار شبیه چارچوب قدیمی هستند و به شکل زیر عمل می‌کنند:

• آگاهی
• تصمیم‌گیری چند نفره، همراه با حلقه‌ی تکراری تحقیقات و کشفیات
• خرید
• تجربه پس از خرید و حلقه‌ی وفاداری

رفتار خریدار B2B امروزی بسیار شبیه رفتار مصرف کنندگان B2C است، و آن‌ها به دنبال رسیدن به همان تجربه خرید و همان سطح خدمات هستند. امروزه، 80% تصمیم خرید B2B بر اساس تجربه مستقیم یا غیر مستقیم مشتری می‌شود و تنها 20% بر اساس قیمت و دیگر موارد است.

این بدان معناست که شما باید مسیری بر اساس تجربه‌ی دیجیتالی تدوین کنید که مخاطبین هدفتان را از مراحل مختلف سفر خرید عبور داده و در نهایت آن‌ها را به صورت مشتری دائمی در بیاورد.

“این یعنی از ذهنیت بازاریابی B2B سنتی بیرون بیایید و مشتریان‌تان را افرادی در دوره دیجیتالی ببینید. با این کار ایده‌ها و خلاقیت‌های جدیدی برای شما به وجود خواهد آمد.”

– Daniel David, Manager, Digital Corporate Communications at Fuji Xerox.

بهترین چارچوب برای استراتژی بازاریابی B2B

همان طور که در بالا گفتیم، سفر خریداران B2B بسیار شبیه به سفر خریداران B2C شده است، با این تفاوت که افراد بیشتری درگیر آن هستند.

در این جا چارچوب مورد نظر ما، مدل ” مشاهده کردن – فکر کردن – انجام دادن – مراقبت کردن” است(See-Think-Do-Care). این مدل بر اساس قصد و خواسته‌ی مصرف کننده است و هر مرحله به شاخه‌های مختلفی از مخاطبین تقسیم می‌شود:

• مشاهده کردن:بزرگترین جامعه مخاطب واجد الشرایط بدون اهداف تجاری
• فکر کردن: بزرگترین جامعه مخاطب واجد الشرایط با کمی اهداف تجاری
• انجام دادن: بزرگترین جامعه مخاطب واجد الشرایط با اهداف زیاد تجاری
• مراقبت کردن: مشتریان فعلی با یک یا دو تراکنش‌ تجاری

ما به سادگی می‌توانیم این چارچوب را برای مدل خود که شامل چرخه مشتری مدرن می‌شود بسازیم:

در این چارچوب برخی از کانال‌های بازاریابی دیجیتالی B2B بهتر از بقیه هستند، البته این مورد به هدف و خواسته نیز وابسته است:

از این راهنمای مخاطب برای تعیین تصمیمات و استراتژی بازاریابی‌تان استفاده کنید تا پیشرفت‌های قابل توجهی را مشاهده کنید.

عناصر کلیدی یک برنامه بازاریابی B2B مبتنی بر فروش: ایجاد تقاضا، تولید سرنخ فروش و استراتژی حفظ و بازیابی

6 کار یا وظیفه وجود دارد که تمام مشتریان B2B در طول دوره خرید باید انجام دهند:

1. شناسایی مشکل
2. کشف راه حل
3. تعیین پیش نیازها
4. انتخاب تامین کننده
5. تایید آن
6. ایجاد توافق

برای ساختن یک تجربه مشتری که هر وظیفه  را به خوبی حل کند و مخاطب هدف شما را به مراحل خرید راهنمایی کند، برنامه بازاریابی B2B شما باید سه بخش داشته باشد:

• ایجاد تقاضا: در بالای قیف بازاریابی، این استراتژی وجود دارد که منجر به آگاهی از برند و ایجاد علاقه در محصول و یا خدمات شما می‌شود. تولید تقاضا 3 مورد از وظایف یک خریدار B2B را حل می‌کند؛ شناسایی مشکل، کشف راه حل و تعیین پیش‌نیازها
• تولید سرنخ فروش(تولید لید): در میان یا پایین قیف بازاریابی این استراتژی وجود دارد که علاقه‌ی به وجود آمده را تبدیل به انجام یک فعالیت می‌کند. تاکتیک‌های تولید لید 3 مرحله آخر یک خریدار B2B را حل می‌کند؛ انتخاب تامین کننده، تایید آن و ایجاد توافق.
• استراتژی نگهداری: حلقه وفاداری در بازاریابی استراتژی ‌است که مشتری را وادار به خریدهای بیشتر در آینده می‌کند. این استراتژی مشتری را به ابتدای سفرش با یک مشکل جدید و یافتن راه حل آن می‌برد.

به منظور تکمیل این سه بخش اصلی، باید 10 مورد از بهترین استراتژی‌ های بازاریابی B2B را رعایت کنید:

• یک وبسایت فوق العاده
• بازاریابی شبکه‌های اجتماعی
• بازاریابی ویدئویی
• بازاریابی محتوایی
• بهینه سازی سایت برای موتورهای جستجو (SEO)
• تبلیغات پرداخت به ازای کلیک (PPC)
• بازاریابی رویداد
• افیلیت مارکتینگ و ایجاد شریک
• بازیابی (Remarketing)
• اتوماسیون بازاریابی (شامل ایمیل مارکتینگ)

تعدادی از این کانال‌ها و استراتژی‌ها برای بیش از یک مرحله از چرخه خرید مشتری پاسخگو هستند. البته این موضوع بستگی به این دارد که شما چگونه از آن‌ها استفاده می‌کنید.

بهترین استراتژی بازاریابی برای هر مرحله از قیف فروش: یک وبسایت حرفه‌ای

وبسایت شما بدون‌شک مهم‌ترین دارایی بازاریابی شماست. اگر یک طراحی حرفه‌ای برای وبسایت‌تان ندارید، باید فکری به حال آن بکنید (خدمات طراحی وبسایت نردوما).

وبسایت بخش مخصوص به خود را دارد زیرا که نقش مهمی در تک تک مراحل خرید مشتری ایفا می‌کند؛ بیش از نیمی از تمام مشتریان B2B نیازمند این هستند که وبسایت تامین‌کننده‌ای که از آن خرید می‌کنند کاربردی باشد و آن‌ها بتوانند بخش زیادی از نیاز خود را از طریق آن رفع کنند. این درصد روز به روز رو به افزایش است، از این جهت که تعداد بیشتری از جوانان و افرادی که مسلط به دنیای اینترنت هستند وارد چرخه کار می‌شوند.

پیش از آن‌که وارد تولید محتوای ارزشمند شوید (در ادامه درباره بازاریابی محتوایی صحبت خواهیم کرد)، وبسایت شما باید 5 مشخصه داشته باشد تا بتوانید از طریق آن تولید لید و فروش را افزایش دهید:

1. سرعت سایت: 40 درصد کاربران در صورتی که باز شدن یک وبسایت بیش از 3 ثانیه طول بکشد آن را خواهند بست.
2. امنیت:85 درصد مصرف کنندگان یک وبسایت غیر امن را باز نخواهند کرد. با خرید گواهی SSL وبسایت خود را امن تر کنید.
3. مناسب موبایل: امروزه بیش از 60% بازدیدکنندگان وبسایت‌ها از موبایل برای مشاهده آن استفاده می‌کنند. علاوه بر آن، 80 درصد خریداران B2B در محل کار از موبایل استفاده می‌کنند و بر اساس تحقیقات 90% خریداران B2B اذعان داشته‌اند که برای خرید مجدد از تامین کننده ای خریداری می کنند که تجربه خوبی ارائه کرده باشد؛ موبایل‌ها بیش از 40 درصد بازگشت درآمد و تولید لید سازمان‌های B2B را تشکیل می‌دهند و 50 درصد جستجوهای B2B از طریق دستگاه‌های موبایل انجام می‌شودو این رقم تا سال 2022 به مقدار 70% می رسد!)
4. رابط کاربری مناسب:  وبسایت شما کاتالوگ یا بروشور نیست، بلکه فروشگاهی 24 ساعته است. تقریباً 44 درصد بازاریابان B2B گفته‌اند که دلیل اصلی نادیده گرفتن یک وبسایت عدم وجود اطلاعات تماس مناسب در جای درست است. وبسایت شما باید CALL-TO-ACTION های واضح، فرم تماس با ما و بخش‌هایی برای ایجاد اعتماد مانند داستان موفقیت مشتریان، جوایز و افتخارات داشته باشد.
5. طراحی حرفه‌ای: 37 درصد خریداران از یک وبسایت به دلیل طراحی نامناسب یا عدم در دسترس بودن بخش های مختلف خارج می‌شوند و 46 درصد به دلیل نبود یک پیام مناسب سایت را ترک می‌کنند(مشخص نیست شرکت چه کاری انجام می‌دهد).

استراتژی‌ های بازاریابی B2B برای ایجاد تقاضا

صدها و هزاران شرکت وجود دارد که به خدمات یا محصولات شما نیازمند هستند. شما از این مساله آگاهی دارید. ما هم آگاهی داریم. اما آیا خود این شرکت‌ها مطلع هستند؟ پاسخ : خیلی نه! می‌توان گفت بسیاری از آن‌ها حتی نمی‌دانند که مشکلی وجود دارد. این‌جا بخشی‌ست که ایجاد تقاضا به میان می‌آید.

به طور خلاصه، بازاریابی ایجاد تقاضای B2B شرکت‌ها را با مشکلاتی که دارند آشنا می‌کند و به آن‌ها می‌گوید که راه حلی وجود دارد که شما آن را دارید و آن‌ها را علاقه‌مند به آشنایی با محصول و یا خدمات شما می‌کند. استراتژی‌های دیجیتالی وجود دارد که برای ایجاد تقاضا مناسب هستند:

• تبلیغات بنری
• بازاریابی محتوایی
• بازاریابی ویدئویی
• بازاریابی و تبلیغات شبکه‌های اجتماعی
• بهینه سازی سایت برای موتورهای جستجو یا SEO

تبلیغات بنری

در ابتدای قیف خریدار B2B مورد “مشاهده کردن” وجود دارد و تبلیغات بنری برای این مورد بسیار مناسب هستند. منظور از تبلیغات بنری تصاویر و یا ویدئوهایی است که در وبسایت‌های مختلف قرار دارند. البته باید به این مورد توجه کنید که در وبسایت‌هایی باید این تبلیغات صورت پذیرد که مرتبط با کسب و کار شما باشند. تبلیغات بنری به دو دلیل برای بالای قیف مناسب هستند:

• در وبسایت‌هایی درج می‌شوند که مخاطب شما از آن‌ها بازدید می‌کنند.
• در این مورد از تئوری تلفن همراه بهره مند شده اید. این تئوری می‌گوید مصرف کنندگان به صورت ناخودآگاه به تمام موارد توجه می‌کنند حتی اگر حواسشان پرت شده باشد. در ادامه، این ناخودآگاه برای آن‌ها تبدیل به یک عادت و آشنایی می‌شود، به این معنا که مصرف کنندگان نام شما را به خاطر می‌سپارند، دقیقاً در جایی که مشغول به کار دیگری هستند.

بازاریابی محتوایی B2B

بازاریابی محتوایی گزینه‌ای بسیار مهم در این فرآیند است، به طوری که 91% بازاریابان B2B از آن استفاده می‌کنند. این محتواها شامل مقالات وبلاگ، شبکه‌های اجتماعی، ویدئوها، اخبار، پرسش‌های متداول، کتاب‌های الکترونیکی، مطالعات موردی، اینفوگرافی‌ها و انواع دیگر می‌شود.

شما به محتوا نیاز دارید، زیرا که تعداد بیشتری از خریداران امروزه از محتوای دیجیتالی برای تصمیم‌گیری استفاده می‌کنند. بیش از نیمی از خریداران B2B حداقل هشت محتوا را در طول مراحل خرید مشاهده می‌کنند و بیش از 80% از آن‌ها حداقل پنج محتوا را بررسی خواهند کرد. 75% خریداران اذعان داشته‌اند محتوا تاثیر به‌سزایی در تصمیم‌گیری خرید آن‌ها داشته است و 62% نیز گفته‌اند که تصمیم نهایی آن‌ها برای خرید وابسته به محتوای دیجیتالی‌ست که می‌بینند.

بزرگ‌ترین اشتباهی که در بازاریابی محتوایی در هر مرحله از خرید می‌توانید انجام دهید این است که همه‌ی موضوع درباره خودتان باشد.

تمام شرکت‌های B2B باید محتوایی داشته باشند که به وظایف حساس خریدار در هر مرحله کمک کند. برای تولید چنین محتوایی بازاریابان باید به موارد زیر توجه کنند:

• مسیر خرید مشتری را بشناسند و بدانند در هر مرحله به چه مواردی نیاز است.
• از اطلاعات و ابزارهایی استفاده کنند که برای رفع این نیازها لازم است.
• این اطلاعات را از طریق کانال‌های مختلف در دسترس خریداران قرار دهند.

مطلاعات گارتنر نشان می‌دهد فقط 20درصد اطلاعات وبسایت‌های B2B بر اساس نیازهای خریداران آماده شده است که نشان می‌دهد چه فرصت خوبی را از دست می‌دهند.

برخی از انواع محتوا در بالای قیف قرار دارند:

• پست‌های وبلاگ: پست‌های وبلاگ در مرحله ایجاد تقاضا باعث ایجاد آگاهی از محصولات و برند به خریداران می‌شوند. مشکلاتی که محصول یا خدمات شما آن‌ها را حل می‌کنند پیدا کنید و آن‌ها را تبدیل به مقالاتی کاربردی کنید. در این‌جا هدف این است که از تولید مقالاتی که نشان دهد شما چه کاری انجام می‌دهید خودداری کنید و به جای آن به آن‌ها نشان دهید که مشکلات و نیاز آن‌ها را به خوبی شناسایی کرده‌اید و برای آن راه حل دارید. (نکته: اگر می‌خواهید این مقالات برای شما کاربردی باشند باید آن‌ها را از طریق کانال‌های مختلف پخش و برای موتورهای جستجو بهینه کنید)
• پست‌های شبکه‌های اجتماعی: پایین تر درباره آن صحبت خواهم کرد
• اینفوگرافی‌ها: ذهن‌ ما عاشق تصاویر است؛ در واقع برای مغزهای ما فهم و درک از طریق تصویر ساده‌تر است. پردازش یک تصویر در ذهن ما کمتر از یک دهم ثانیه صورت می‌پذیرد. اینفوگرافی‌ها اطلاعات خوب و مهم را از طریق یک تصویر به مخاطب نمایش می‌دهند.
• کتاب‌های الکترونیکی: برای این‌که یک کتاب الکترونیکی یا E-Book اثربخش باشد، در آن راهکارهای عملی به همراه منابع ارزشمند قرار دهید، منابعی مانند چک‌لیست‌های مورد نیاز، نکات ریز و مرحله بندی راهکارها. بزرگترین اشتباهی که می‌توانید در یک کتاب الکترونیکی انجام دهید این است که کاملاً درباره خودتان صحبت کنید که باعث ناراحتی خریداران می‌شود.

فراموش نکنید، شما به یک برنامه‌ریزی مناسب برای ترویج محتوای‌تان نیازمندید.

بازاریابی شبکه‌های اجتماعی

پیش‌تر در مقاله‌ای به طور کامل درباره بازاریابی شبکه‌های اجتماعی صحبت کردیم. شبکه‌های اجتماعی نوعی بیلبورد مدرن و امروزی هستند و تمامی شرکت‌های B2B باید از آن استفاده کنند به دلیل این که 75درصد خریداران B2B از شبکه‌های اجتماعی برای تصمیم‌گیری خرید استفاده می‌کنند.

آیا شبکه‌های اجتماعی منبع اصلی تولید لید و فروش شما می‌شوند؟

احتمالاً نه؛ به همین دلیل این گزینه در زیر مجموعه ایجاد تقاضا قرار می‌گیرد.

آیا روش‌های شما برای تولید سرنخ فروش را بهبود می‌دهد؟ آیا قدرت برند شما را افزایش می‌دهد؟

اگر به درستی از آن استفاده کنید، حتماً بله. نکته‌ای که در این‌جا باید توجه کنید این است که باید در اجرای آن قدرتمند باشید و در صورتی که توانایی آن را ندارید کار را به یک آژانس بازاریابی بسپارید. با توجه به تجربه من در زمینه مدیریت شبکه‌های اجتماعی شرکت‌های B2B، از محتواهای زیر برای ایجاد تقاضا استفاده کنید:

• پست‌های وبلاگ
• معرفی وبینارها و رویدادها
• ارائه اطلاعات آماری و نکته‌های “آیا می‌دانستید”
• اخبار صنعت
• ویدئوهای کمتر از 60 ثانیه با محتوای آموزشی

قبل از انجام بازاریابی شبکه‌های اجتماعی B2B، باید رازی را با شما در میان بگذاریم:

مناسب‌ترین شبکه یا شبکه‌ها را با دقت فراوان انتخاب کنید، به این دلیل که تمام پلتفرم‌ها برای هر کسب‌وکاری مناسب نیستند. اگر فعالیت B2B دارید، باید در لینکدین حضور داشته باشید.

بازاریابی ویدئویی

یکی از مدیران بخش B2B زمانی که پس از کار به خانه می‌رود، بر روی صندلی می‌نشیند و ویدئوهای مرتبط با کسب‌وکار خود یا صنعت مورد نظرش را می‌بیند. 20 دقیقه به طور مداوم تا زمان شام.

هر روز!

البته او تنها نیست، 70 درصد خریداران و محققان B2B در طول فرآیند خرید ویدئوهای مختلف مرتبطی را مشاهده می‌کنند. تصمیم گیرندگان کسب‌وکار عاشق ویدئو هستند، زیرا که سریع‌ترین و راحت‌ترین راه دسترسی به اطلاعات است.

این تنها دلیل برای استفاده از ویدئو در مرحله آگاهی نیست. بینندگان ویدئو 95% پیامی که در یک ویدئو دارد را به خاطر می‌سپارند، این عدد برای پیام های متنی 10% است.

توجه آن‌ها را در بالای قیف جلب کنید. بهترین ویدئوها برای بالای قیف شامل موارد زیر هستند:

• ویدئوهای آموزشی “چگونه کاری را انجام دهید”
• ویدئوهای معرفی برند و کسب‌وکارتان
• ویدئوهای ارائه‌دهنده اطلاعات پست‌های وبلاگ
• ویدئوهای جذاب، بامزه که جلب توجه می‌کنند

نکته در این‌جا این است که این ویدئوها را باید از طریق کانال‌های مختلف پخش کنید. حتماً شما می‌توانید ویدئوهایتان را در شبکه‌هایی مانند آپارات یا یوتیوب قرار دهید،ولی اثربخشی آن همانند این است که کاتالوگ‌هایتان را به هوا پرتاب کنید و منتظر باشید تا مشتریان با شما تماس بگیرند. برای ترویج ویدئوهایتان هزینه کنید، هزینه‌ی تبلیغات PPC و تبلیغات شبکه‌های اجتماعی بازدهی خوبی برای شما خواهد داشت.

بهینه سازی برای موتورهای جستجو (SEO)

بهینه سازی سایت برای موتورهای جستجو، فرآیند آماده سازی کدها و محتوای سایتتان به منظور کسب جایگاه مناسب در موتورهای جستجو (مانند گوگل) برای کلمات یا عبارات کلیدی مهم است. شما به سئو نیاز دارید زیرا که 71درصد خریداران B2B تحقیقات خود را از طریق جستجو در گوگل آغاز می‌کنند و حدود 12 جستجو را پیش از آن‌که بخواهند با برندی کار کنند انجام می‌دهند.

این بدان معناست که شما (و رقبایتان) فرصت دارید تا وبسایتتان در بالاترین رتبه‌ها قرار داشته باشد تا توجه خریدار را جلب کند.

SEO برای هر دو بخش “ایجاد تقاضا” و “تولید سرنخ فروش” با توجه به کلماتی که در آن جایگاه کسب می‌کنید مورد استفاده قرار می‌گیرد. به عنوان مثال اگر شما محتوایی را برای عبارت “بازاریابی B2B چیست” بهینه کنید، شما به دنبال جلب توجه مخاطب در مراحل اولیه خرید هستید. حال اگر از عبارت “بهترین شرکت‌های بازاریابی B2B” استفاده کنید به دنبال جذب خریدار و اجرای مرحله‌ی “انجام دادن” هستید. به این کار بهینه سازی بر اساس هدف جستجوگر می‌گویند.

استراتژی‌ های بازاریابی B2B برای تولید سرنخ فروش

پس از آنکه خریداران از محصولات و خدمات شما آگاهی پیدا کردند، می‌توانید آن‌ها را وارد مرحله‌ی “فکر کردن” و “انجام دادن” نمایید. در زیر شما بهترین استراتژی‌های بازاریابی برای تولید سرنخ فروش B2B را می‌بینید:

• تبلیغات PPC
• Remarketing
• رویدادها
• افیلیت مارکتینگ، داستان موفقیت مشتریان، شریک تجاری
• بازاریابی محتوایی
• SEO

تبلیغات پرداخت به ازای پرداخت (Pay Per Click)

آیا می‌توانید در زمانی که کاربران به دنبال محصولات و خدمات شما هستند تبلیغات داشته باشید؟ پاسخ: بله، به وسیله تبلیغات PPC.

حتما برای شما پیش آمده است که عبارتی را در اینترنت جستجو کنید و در گزینه‌های اول تبلیغات سایت‌های مختلف را مشاهده کنید. آن‌ها نوعی تبلیغات PPC هستند. طبق تحقیقات 41درصد کلیک‌ها برای سه تبلیغ بالای صفحه است. دلیل دیگر استفاده از این تبلیغات این است که شما می‌توانید مشتریان را با عبارات هدف مناسب به سمت سایت خود بیاورید. البته اگر در بررسی و تحلیل درست عمل کنید می‌توانید متوجه شوید کدام عبارت برای شما سرنخ فروش بیشتری تولید می‌کند و در نتیجه هزینه‌های تبلیغات را کاهش و بازده را افزایش دهید.

بازاریابی مجدد یا Remarketing

حتماً شعر « از دل برون برفت هر آنکه از دیده برفت» را شنیده‌اید. با بازاریابی مجدد، شما هیچ‌وقت از دیدگان یا فکر مخاطبین هدفتان دور نخواهید بود. بازاریابی مجدد یا (هدف گذاری مجدد) نمایش تبلیغات شما در سراسر اینترنت به افرادی است که پیش از این به سایت‌تان مراجعه کرده‌اند. این به آن‌ها نشان می‌دهد که شرکت شما در سراسر اینترنت و در سایت‌های گوناگون به دنبال آن‌هاست.

به طور متوسط، فقط 2درصد بازدیدکنندگان تبدیل به مشتری می‌شوند. بازاریابی مجدد به دنبال 98درصد بقیه است.

و نتیجه مشخص است، بازاریابی مجدد نرخ تبدیل را بهینه می‌کند. بر اساس تحقیقات WordStream هر چقدر یک تبلیغ بیشتر در دیدگان مخاطب باشد احتمال تبدیل شدن به مشتری بیشتر است.

بازاریابی رویداد

پیش‌تر درباره بازاریابی رویداد نوشته‌ایم. در تنظیمات B2B، رویدادها بیشترین سرنخ را ایجاد می‌کنند. این مورد از گذشته تغییری نکرده است. خریداران امروزه به دنبال ساختن روابط کاری خوب هستند و رویداد این اجازه را به آن‌ها می‌دهد. اگر توانایی اجرا و برگزاری یک رویداد را ندارید، به رویدادهای مرتبط در صنعت‌تان بروید و درباره شرکت‌کنندگان تحقیقات داشته باشید.

بازاریابی معرف (افیلیت)، داستان موفقیت مشتریان، شرکا

برخی از استراتژی‌های بازاریابی کمک می‌کنند مخاطبین تبدیل به سرنخ فروش و مشتری شوند. ایجاد اعتماد یکی از این استراتژی‌هاست. زمانی که از اعتماد حرف می‌زنیم، هر کس که درباره هر چیزی در کسب‌وکار می‌داند خواهد گفت که مهم نیست شما چه کسی را می‌شناسید، مهم این است که چه کسی شما را می‌شناسد. یک نقل قول از مشتری، معرفی یک دوست، جوایز یا هدایا می‌تواند اندازه 20 پست وبلاگ موثر باشد.

لحظه‌ای این مقاله را فراموش کنید و تصور کنید به دنبال کسی هستید که تلویزیون شما را تعمیر کند. شما به دو نفر یا دو شرکت می‌رسید که قیمت مشابه دارند و دیدگاه عمومی درباره هر کدام خوب است. در وبسایت یکی از آن‌ها می‌بینید که جوایزی از اتحادیه تعمیرکاران تلویزیون دارند و روابط آن‌ها با این جور سازمان‌ها خوب است و در وبسایت دیگری هیچ چیزی وجود ندارد.

5 ثانیه فرصت دارید، کدام را انتخاب خواهید کرد؟

من حتماً گزینه‌ای را انتخاب می‌کنم که روابط خوبی با صنف خود دارد. چرا؟ چون به نظر می‌آید آن‌ها از کیفیت بالاتری برخوردار هستند و استاندارد بهتری دارند.

بازاریابی محتوایی

وبلاگ‌ها و وبینارها برای ایجاد تقاضا فوق‌العاده هستند، ولی شما به دنبال چیز دیگری در بازاریابی محتوایی تولید لید هستید. در مرحله تولید سرنخ فروش، شما باید سه مورد آخر وظایف خریدار را پوشش دهید تا فرآیند خرید تکمیل شود (انتخاب تامین کننده، تایید کردن آن، ایجاد توافق). بهترین محتوا برای این بخش تولید مطالعات موردی و مواردی است که اعتماد ایجاد کند مانند:

• داستان موفقیت و نقل قول مشتریان
• حضور در خبرگزاری‌ها
• پخش اخبار شرکت
• توضیح درباره جوایز و شرکا
• صحبت درباره فرهنگ شرکت‌تان، تاریخچه‌ی آن و ارزش‌های اصلی
• مطالعات موردی

توجه داشته باشید: هم اکنون 57درصد خریداران معتقدند محتوای B2B وبسایت‌ها غیرقابل استفاده است. این چیزی است که آن‌ها می‌خواهند: نمونه‌های مشابه مشتریان یک شرکت با خودشان، محتوا از منابع معتبر و محتوا کوتاه قابل فهم. از معرفی ویژگی‌های محصول و مقالات مثبت درباره شرکت خودداری کنید.

SEO

سئو هم در مرحله ایجاد تقاضا و هم در مرحله تولید سرنخ فروش قرار می‌گیرد. تفاوت در این است که در هر کدام به دنبال بهینه‌سازی سایت برای چه عباراتی هستید. در این بخش شما باید به دنبال بهینه کردن سایت و صفحات آن برای عباراتی باشید که کاملاً بر اساس خرید مخاطب باشد:

• استفاده از کلمات خرید، مانند : “خرید + محصول شما”، “قیمت+ محصول …”
• عباراتی مانند “درخواست”
• عبارات مقایسه‌ای، قیمتی و هزینه‌ای مانند: “قیمت محصول چقدر است” ، “هزینه محصول”
• استفاده از سئوی محلی و استفاده از عباراتی مانند : “خرید + محصول شما + در تهران (یا سایر شهرها)”

استراتژی‌های B2B برای حفظ و بازیابی مشتری

تبریک می‌گویم، شما مشتری جدیدی به دست آوردید.

حال شما باید آن‌ها را حفظ کنید. بخش مهمی از سفر مشتری حلقه‌ی وفاداری است. فروش به مشتری کنونی بیش از 350 درصد سودآورتر از فروش به مشتری جدید است. هدف این است که مشتری شما برای خرید محصول یا خدمات اضافی تمام فرآیند را مجدد تکرار کند و یا حتی بهتر، وی تبدیل به مبلغ برند شما شود.

استراتژی‌های زیر بهترین گزینه برای حفظ و بازیابی مشتریان هستند:

بازاریابی محتوایی

بازاریابی محتوایی یکی از بهترین روش‌ها برای حفظ علاقه‌مندی مشتریان هستند. این کار نه تنها باعث می‌شود که در ذهن مشتریان باقی بمانید، به آن‌ها کمک می‌کند تصمیمات بهتری برای محصول یا خدمات شما بگیرند. 5 نوع محتوا وجود دارد که به حفظ و بازیابی مشتری‌تان کمک می‌کند:

• وبلاگ: هر روز صبح من اخبار و مقالات جدید درباره بازاریابی در سایت‌های مورد علاقه‌ام می‌خوانم. هر چقدر وبلاگ‌ها بهتری باشند، مهارت‌ها و دانش بیشتری به دست خواهم آورد و برای تولید کننده آن احترام بیشتری قائل خواهم بود و در نتیجه از خدمات آن‌ها بیشتری استفاده خواهم کرد.
• کتاب‌های الکترونیکی : حال که مشتری دارید، آن‌ها را با استفاده از محتوای آموزشی مناسب از طریق کتاب‌های الکترونیکی به روز نگه‌دارید.
• شبکه‌های اجتماعی: به صورت منظم وبلاگ‌ها، وبینارها، محصولات جدید و داستان موفقیت مشتریان‌تان را در شبکه‌های اجتماعی‌تان منتشر کنید. شما هیچ‌وقت متوجه نخواهید شد که چه زمانی و چه چیزی باعث تحریک آن‌ها برای خرید جدید خواهد شد.
• ویدئوها: بازاریابی ویدئویی برای بازیابی و حفظ مشتری بسیار موثر است. از وبلاگ‌هایتان ویدئو تهیه کنید. ویدئوهای آموزشی مناسب بسازید و در آن به صورت خیلی کوتاه تبلیغاتی از خدمات و محصولات‌تان قرار دهید.
• وبینارها: با استفاده از برگزاری وبینارهای آموزشی و پرسش و پاسخ به مشتریان‌تان کمک کنید تا از محصول و خدمات‌تان بهتر استفاده کنند.

ایمیل مارکتینگ

در کشورهای خارجی بازاریابی ایمیلی 4400% بازگشت سرمایه دارد و به ازای هر دلاری که خرج می‌شود 44دلار صرفه‌جویی می‌شود. استفاده از ایمیل باعث می‌شود در ذهن مشتریان‌تان بمانید و آن‌ها را از محصولات جدید، دیدگاه ها و خدمات جدیدتان آگاه کنید. برخی از ایمیل‌های مناسب برای پایین قیف فروش شامل موارد زیر می‌شوند:

• خبرنامه‌های ماهانه
• خبرنامه‌ی وبلاگ‌های جدید
• اطلاعیه‌های برگزاری وبینار
• اطلاعیه‌های خدمات جدید
• اطلاع رسانی کتاب‌های الکترونیکی جدید
• آموزش‌های مرتبط با محصول

اجرای برنامه بازاریابی B2B در 5 مرحله

هم‌اکنون شما درباره بهترین استراتژی‌ های بازاریابی B2B در هر مرحله از سفر خریدار اطلاعاتی دارید.

در صورتی که ندانید چگونه این استراتژی‌ها را اجرا کنید، دانستن آن‌ها اهمیتی ندارد.

مرحله اول: مخاطبین هدف‌تان و رفتار و شخصیت آن‌ها را شناسایی کنید

 مشتریان شما چه کسانی هستند؟

در این بخش بیشتر صاحبان کسب‌وکارهای B2B اسم شرکت‌ها یا سمت‌های شغلی را خواهند گفت. خبر بد این‌که این اسامی مخاطبین هدف شما نیستند. به این دلیل که یک سمت شغلی یا یک اسم نشان دهنده این نیست که رفتار آن‌ها چیست، متوجه نخواهید شد که چه چیزی باعث تحریک آن‌ها می‌شود و واکنش آن‌ها به محتواهای گوناگون چگونه خواهد بود.

افراد مختلف به وسیله موارد مختلف تحریک و تهییج می‌شوند و بدون شک قیف بازاریابی مدرن B2B می‌گوید ما با بیش از یک نفر روبرو هستیم. یک فایل اکسل باز کنید، اشخاص مهم را بررسی کنید و موارد زیر را برای مخاطبین هدف خود بنویسید:

• اطلاعات دموگرافی آن‌ها (جنسیت، بازه سنی، رشته تحصیلی و …)
• علاقه‌مندی‌های رایج آن‌ها
• عواملی که احتمالاً باعث می‌شود آن‌ها محصول شما را استفاده کنند
• مشکل و نیاز اصلی که باعث می‌شود از محصول یا خدماتتان استفاده کنند.
• رایج‌ترین روش برقرار ارتباط با آن‌ها (آیا آن‌ها از ایمیل بیشتر از شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند؟ آیا زمان زیادی را برای مشاهده ویدئوها در آپارات یا یوتیوب صرف می‌کنند؟ آیا علاقه‌مند به مطالعه یک اینفوگرافی هستند؟)

بسیاری از این اطلاعات را می‌توانید از طریق اطلاعات ابزارهایی مانند Google Analytics و یا تحقیقات بازار به دست آورید.

زمانی که متوجه شدید مخاطب هدف شما چه کسی است، چه چیزی باعث تحریک وی می‌شود، نیازمندی‌های وی چیست، از چه طریقی می‌توان با آن ارتباط برقرار کرد می‌توانید وارد مرحله دوم شوید.

مرحله دوم: نقاط ضعف رقبایتان را شناسایی کنید

بررسی دقیق رقبا بخشی است که بسیاری به آن توجه نمی‌کنند. بی‌شک رشد شرکت شما وابسته به این است که نسبت به رقبایتان چگونه عمل می‌کنید. اگر این اطلاعات را نداشته باشید، برنده نخواهید بود. ما معمولاً موارد زیر را برای بررسی رقبا استفاده می‌کنیم:

• وضعیت وبسایت(سرعت، نسخه موبایل مناسب، ساختار آن و…)
• وضعیت آنها در جستجوی عبارات کلیدی صنعت و وضعیت قدرت سایت و محتوایشان
• وضعیت بازاریابی محتوایی (مقالاتی که تولید می‌کنند، کتاب‌های الکترونیکی، ایمیل‌ها و خبرنامه‌ها)
• محصول، خدمات و ارزشی که پیشنهاد می‌کنند. بررسی قیف فروشی که برای تبدیل مخاطب به مشتری استفاده می‌کنند.
• تبلیغات آنلاین آن‌ها در شبکه‌های اجتماعی و تبلیغات PPC
• وضعیت رضایت‌مندی مشتریان‌ و کارمندانشان

با بررسی و تحلیل رقبا شما باید قدرت، ضعف، تهدیدها و فرصت‌ها (SWOT) را از دیدگاه دیجیتالی شناسایی کنید و فضاهای موجود برای فعالیت بیشتر را پیش‌بینی کنید.

مرحله سوم: اهداف خود را بشناسید

نگاهی به تحلیل دیجیتالی رقبایتان بیندازید. در کدام بخش نیاز دارید بهتر از رقیبتان کار کنید؟ آیا مشکل تولید لید بیشتر است؟ تبدیل لید به مشتری؟ برندسازی بهتر (برندسازی چیست؟)؟ اهدافتان را بشناسید و آن‌ها را یادداشت کنید و هر چند وقت یکبار به آن‌ها سر بزنید.

مرحله چهارم: بهترین استراتژی‌های بازاریابی دیجیتالی B2B را با توجه به اهدافتان انتخاب کنید

زمانی که متوجه شدید اهدافتان چیست، وقت تدوین استراتژی B2B Marketing می‌رسد. به عنوان مثال، اگر به دنبال افزایش تولید سرنخ فروش به اندازه 20% هستید، استراتژی تولید سرنخ بهترین گزینه برای شماست. اگر به دنبال این هستید که افراد بیشتری شما و محصول شما را بشناسند، اولویت با استراتژی ایجاد تقاضاست. اگر نمی‌توانید مشتریان خود را حفظ کنید و یا آن‌ها را ترغیب به خرید جدید کنید بازیابی مشتری را امتحان کنید. از هر کدام کمی نیاز دارید؟ مشکلی نیست ولی هر کدام را بررسی کنید.

مرحله پنجم: روند را بررسی کنید، آن‌را بهینه و این فرآیند را تکرار کنید

بخش جدا نشدنی ما در نردوما دنبال کردن هر استراتژی‌ که انجام می‌دهیم، آزمایش آن استراتژی و بهینه کردن و تکرار این فرآیند است. تمام این موارد هم بر اساس اطلاعات و تحلیل‌ها صورت می‌پذیرد. ما کمپین‌های بازاریابی را دنبال ، استراتژی‌های جدید را امتحان، کمپین را بر اساس نتایج بهینه و این فرآیند را تکرار می‌کنیم. به نتیجه این عملیات موفقیت در بازاریابی دیجیتال می‌گویند!

راه حل مناسب برای کمپین‌هایی که آمارها و اطلاعات را بررسی نمی‌کنند این است که به شاخص‌ها اهمیت دهند. برای انجام این کار، شما نیاز به درک تفاوت بین متریک (Metric) و شاخص عملکرد کلیدی (Key Performance Indicator KPI) دارید.

Metric : متریک یک عدد است.

KPI: متریکی است که وضعیت موفقیت کسب‌وکار را نشان می‌دهد. با این که متریک‌ها به شما کمک می‌کنند که کمپین‌های خود را ساختارمند کنید، فقط برخی از آن‌ها به بهینه سازی نتایج کمک می‌کنند.

Bounce Rate، بازدیدکنندگان، زمان ماندگاری آن‌ها، بازدیدکنندگان جدید و وضعیت رتبه در جستجوها همگی متریک هستند.

در این‌جا شاخص‌هایی را مشاهده می‌کنید که برای استراتژی بازاریابی دیجیتالی‌تان مهم هستند:

• فروش کلی
• تعداد لیدها
• بازگشت هزینه بازاریابی (Return on marketing investment – ROMI)
• نرخ تبدیل لید به فروش
• هزینه هر لید

نیازمند راهنمایی در شرکت‌های B2B هستید؟ خدمات آژانس بازاریابی نردو را امتحان کنید

در این مقاله حرف‌های زیادی درباره استراتژی بازاریابی B2B زدیم به این دلیل که آماده سازی این استراتژی و انجام آن در فضای دیجیتالی امروزی نیازمند آگاهی از روش‌ها و تجربه در بازاریابی دیجیتالی است. امیدوارم از این مقاله به نحو احسن استفاده و برنامه بازاریابی B2B خود را آماده کنید. اگر نیازمند این هستید که ما این برنامه را برای شما آماده کنیم، به صفحه درخواست‌ها بروید و فرم آن را تکمیل کنید تا مشاوران ما با شما تماس بگیرند.

اگر سوالی دارید همینجا بپرسید. به شما در اسرع وقت پاسخ می‌دهیم.