بازاریابی دهان به دهان ، یک استراتژی سودمند

تا به ‌حال به این موضوع توجه کرده‌اید که 92 درصد از افراد، توصیه دوستان یا خانواده را برای خرید یک محصول به نسبت یک تبلیغ بیشتر ترجیح می‌دهند؟ این آمار نشان‌دهنده این واقعیت در است که بزرگ‌ترین دارایی شما در بازاریابی، مشتریان فعلی‌تان هستند.

امروزه اکثر شرکت‌ها هزینه بسیاری برای تبلیغ در جهت جذب مشتری جدید صرف می‌کنند، درحالی‌که از پتانسیل مشتریان فعلی خود چشم‌پوشی می‌نمایند. بازاریابی دهان به دهان که از طریق مشتریان فعلی انجام می‌شود، نکته‌ای است که نباید از آن چشم پوشید.

بازاریابی دهان به دهان چیست؟

تبلیغ دهان به دهان (Word of mouth advertising (VOM advertising)) یا بازاریابی دهان به دهان فرآیند تأثیر فعال کلمات و بحث‌های انجام گرفته بین افراد جامعه در خصوص یک برند، شرکت، سازمان یا یک رویداد است. به عبارت ساده‌تر بازاریابان و مبلغان در این نوع بازاریابی موضوعی قابل بحث و باارزش را ایجاد کرده و سپس افراد جامعه را برای صحبت در این خصوص ترغیب می‌کنند.

مردم عاشق بهره‌مندی از نظرات سایر افراد هستند و هنگام تصمیم به خرید یک محصول تمایل به اعتماد به نظرات دوستان خود دارند. Word Of Mouth Marketing یک شروع اولیه برای روند صعودی زنجیره ارجاع افراد است که منجر به افزایش ترافیک و فروش بالاتر یک برند می‌گردد. این روش، یک روند رو به گسترش در جهان است که نشانه‌ای از کاهش مقبولیت آن دیده نمی‌شود.

چرا بازاریابی دهان به دهان مؤثر است؟

درحالی‌که برخی تاکتیک‌های جذب مشتری نیازمند یک بازارگرمی قوی هستند، در بازاریابی دهان به دهان، افراد خودبه‌خود این کار را انجام می‌دهند. اجازه بدهید به دلایل قدرتمند بودن این روش بپردازیم.

برخی از آمارهای جذاب

• 74 درصد مشتریان تبلیغات دهان به دهان را عامل کلیدی موثر در خریدشان اعلام کردند (منبع: Ogilvy/Google/TNS)
• 92% مصرف کنندگان معتقدند توصیه‌های دوستان و فامیل بالاتر از هر نوع دیگر تبلیغات در خرید موثر است (منبع: Nielsen)
• Millennials بازاریابی دهان به دهان را به عنوان رتبه اول برای خریدشان معرفی کرده است (منبع: Radius Global)
• 68% از خریداران آنلاین به نظرات دیگران پیش از خرید توجه می‌کنند (منبع: BrightLocal)
• 72% گفته‌اند که خواندن نظرات مثبت دیگران اعتماد آن‌ها را به کسب‌وکاری که قصد خرید از آن را دارند افزایش می‌دهد. حدود 2-6 نظر مثبت می‌تواند 56% افراد را به این مرحله برساند (منبع: BrightLocal)

چه عاملی باعث عملکرد بالای بازاریابی دهان به دهان می‌شود؟

این روش بر مبنای اصل اعتماد است. افراد به گفته‌های دیگران اعتماد دارند به این معنا که زمانی که آن‌ها در خصوص یک محصول از یک دوست یا خریدار قبلی سخنی مثبت می‌شوند، تمایل بیشتری به خرید آن پیدا می‌کنند.

مطالعات انجام گرفته توسط متخصصان بازاریابی نشان می‌دهد که دو عامل ارزش‌های اجتماعی و محرک‌های انگیزشی در قدرت عملکرد بازاریابی دهان به دهان مؤثر است.

ارزش‌های اجتماعی به بحث تمایل به منحصر به فرد بودن باز می‌گردد. به عبارتی ما می‌خواهیم خاص باشیم. تمایل به شنیدن یک موضوع سری، نیاز ما به تعلق داشتن به یک گروه خاص را می‌رساند. از طرفی تمایل شخصی به کسب دانش و اطلاعات خاص، به ما ارزشی اجتماعی می‌بخشد که به دنبال پخش آن از طریق کلام به سایر دوستان خواهیم بود.

بدین ترتیب یک روش آسان جهت ترغیب به بحث‌های دهان به دهان اتخاذ استراتژی‌هایی است که عامل ارزش اجتماعی را در قالب ارائه یک موضوع و اطلاعات خاص و منحصر به فرد به کار می‌گیرد.

محرک‌های انگیزشی نیز یک مکانیسم طبیعی اجتماعی هستند که تصویر یک برند یا محصول، حتی زمانی که تبلیغی از آن را نمی‌بینیم، یادآوری می‌کنند.

به عنوان مثال دوست خود را تصور کنید که در خصوص لحظات شادی که روزهای سه‌شنبه در کافه نزدیک خانه شما دارد، صحبت می‌کند. در روز سه‌شنبه زمانی که دوست دیگرتان در خصوص نوشیدنی‌های آن کافه و گذران وقت پس از کار در آنجا با شما صحبت می‌کند، شما آن محل را با آنچه در خصوص سه‌شنبه‌های خاص از دوست قبلی‌تان شنیده‌اید به یاد می‌آورید. به‌نوعی روز سه‌شنبه عامل محرک برای تأثیر WOMM بوده است. در این حالت گفتار کلامی می‌تواند به عنوان روشی جهت بهبود استراتژی درگیر ساختن مشتری فعلی لحاظ شود.

بازاریابی دهان به دهان و محتوای تولیدی توسط کاربر

دلیل دیگر مؤثر بودن این روش بازاریابی این نکته است که اصولاً بازاریابی از طریق محتوای تولیدی توسط کاربر بسیار موفقیت‌آمیز است.

محتواهای کلامی در تبلیغ دهان به دهان به‌صورت داوطلبانه توسط مشتری تولید و به اشتراک گذارده می‌شوند. از طرفی از این طریق اطلاعات ارگانیک یا نظرات در خصوص یک محصول، شرکت یا برند از یک مشتری به دیگری توسعه می‌یابد.

یکی از قدرتمندترین انواع محتوای تولید شده توسط کاربران، درخواست از مشتریان جهت نوشتن نظرات خود در خصوص محصول و تجربه استفاده از آن است، روشی که بازاریابی دهان به دهان را تسهیل می‌کند.

خواندن این نظرات توسط مشتریان بالقوه شما، موجب جلب اعتماد آنان می‌گردد؛ بدین‌وسیله آن‌ها با فردی روبرو هستند که برند شما را تبلیغ می‌کند.

اتخاذ مناسب‌ترین روش جهت به‌کارگیری محتواهای تولیدی در استراتژی بازاریابی شما، در تقویت تأثیر آن بسیار حایز اهمیت است.

استراتژی بازاریابی دهان به دهان

تا این جا متوجه شدیم که بازاریابی دهان به دهان چیست؛ اما چگونه می توان از آن بهره برد؟

جواب ساده و ابتدایی این است که شما باید ارتباط قوی تری با مشتریان‌تان برقرار کنید. در این جا با جزئیات بیشتر درباره تدوین استراتژی بازاریابی دهان به دهان صحبت خواهیم کرد.

1. خودتان را بشناسید

اولین چیزی که پیش از استفاده از استراتژی های تبلیغات دهان به دهان به آن نیاز دارید شناخت کامل از برند، محصولات یا خدماتتان است.

چند سوال کاربردی که می توانید بپرسید:

• برند و کسب و کارتان راجع به چیست؟
• ارزش های شما چیست؟
• محصولات یا خدماتتان چه کاری انجام می دهند؟
• چگونه این موارد به مردم کمک می کنند؟

آگاهی نسبت به این موارد به شما کمک می کند تا کسب و کارتان را به گونه ای به مخاطبین و مشتریان معرفی کنید که مورد توجه آن ها قرار گیرد.

درباره رقبا تحقیق کنید

آگاهی داشتن نسبت به رقبا گامی مهم در پیشگام بودن دارد. شما باید صنعت‌تان را به خوبی بشناسید و از تمامی موارد و مشکلات آن را آگاه باشید. بسیار مهم است که بدانید رقبایتان چه چیزی ارائه می دهند و راهکارهای آن ها برای نیازهای مشتریان چیست.

• چه کاری را بهتر از آن ها می توانید انجام دهید؟
• تفاوت آن ها نسبت به شما چیست و چگونه می توانید از این تفاوت استفاده کنید؟
• آیا نقطه ضعفی وجود دارد که شما بتوانید روی آن سرمایه گذاری کنید؟

با تحلیل درست رقبا قابلیت این را دارید که بدانید چه کاری را به درستی انجام می دهند و چه اشتباهاتی دارند. این امر به شما در تقویت استراتژی بازاریابی دهان به دهان کمک می کند.

مخاطبانتان را مشخص کنید

یکی از مهم ترین گام های راه اندازی یک استراتژی بازاریابی دهان به دهان قدرتمند شناخت مناسب مخاطبانتان است. شناخت دقیق گروه هدف مخاطبین به شما این امکان را می دهد تا بدانید آن ها علاقه مند به چه چیز هایی هستند و چه مواردی را دوست ندارند. سپس شما می توانید استراتژی بازاریابی و خدمات خود را بر طبق ترجیهات آن ها تدوین کنید.

پیشنهاد می کنم مخاطبین‌تان را به گروه های مختلف تقسیم بندی کنید تا بتوانید بهترین نتیجه را داشته باشید. زمانی که درباره مشکلات مخصوص یک گروه  خاص صحبت می کنید به آن ها این احساس را می دهید که به طور اختصاصی به آن ها توجه کرده اید. این کار روشی فوق العاده است تا خدماتتان را مطابق درخواست های آن ها آماده کنید و در مقابل آن ها را تبدیل به مبلغین کسب و کار خود کنید. پیشنهاد می کنیم مقاله پرسونای مخاطب را مطالعه نمایید.

از انحصار استفاده کنید

مردم چیزهایی را می خواهند که نمی توانند به دست آورند و این دقیقاً جایی است که این استراتژی به آن توجه می کند. پیشنهاد دسترسی انحصاری به محصولات یا خدمات شما روشی موثر برای اجرای بازاریابی دهان به دهان است. برای مثال، در زمان راه اندازی Gmail، گوگل تنها به افرادی که توسط دوستان یا آشنایانشان دعوت شده بودند امکان استفاده از Gmail را می داد. به نوعی داشتن Gmail احساس خاص بودن به مخاطبین می داد.

زمانی که قصد معرفی محصول یا خدمتی را دارید، به جای ارائه و دسترسی به سایر افراد از اینفلوئنسرها بخواهید که محصول یا خدمت شما را امتحان کنند. این اینفلوئنسرها فیدبک ها و نظراتشان را با مخاطبین، دنبال کنندگان و علاقه مندان خود به اشتراک می گذارند که باعث وایرال شدن آن محصول یا خدمت می شود.

این توصیه ها برای داشتن یک استراتژی تبلیغات دهان به دهان به منظور ترویج یک محصول یا خدمت موثر است. انحصار، حس کنجکاوی و تقاضا را در افراد افزایش می دهد.

در چه چیزی منحصر به فرد هستید؟

برای این که برند شما واقعاً قابل توجه باشد، چیزی باید در کسب و کار شما وجود داشته باشد که مردم آن را به خاطر بسپرند. باید چیزی خاص ارائه دهید که افراد علاقه داشته باشند با دوستان و خانواده راجع به آن صحبت کنند. اگر همانند رقبای دیگرتان باشید، مخاطبین ممکن است حتی شما را به یاد نیاورند.

شاید تنها یک محصول خاص تولید کنید یا فرهنگ خاصی در ارتباط با مشتریان دارید. چیزی که کسب و کار شما را منحصر به فرد می کند را بشناسید و روی آن سرمایه گذاری کنید تا مردم داستان و برند شما را به دیگران توصیه کنند.

به دنبال ایجاد شبکه‌ی اجتماعی فعال باشید

72% بازاریابان از شبکه های اجتماعی برای ساخت طرفداران وفادار استفاده می کنند. داشتن یک جامعه وفادار در شبکه های اجتماعی یکی از الزامات اجرای استراتژی های بازاریابی دهان به دهان است.

این جا جایی است که می دانید مخاطبانتان نقش مهمی بازی می کنند. باید بدانید مخاطبان هدفتان چه افرادی هستند و کجا و چگونه علاقه دارند تا در فضای آنلاین فعال باشند. ممکن است آن ها بیشتر در پلتفرم هایی مانند اینستاگرام فعال باشند تا به عنوان مثال توئیتر.

زمانی که بهترین شبکه اجتماعی برای برقراری ارتباط با مخاطبان هدفتان را پیدا کردید، شروع به برقراری ارتباط با آن ها کنید. در این باره تحقیق کنید که چگونه می توانید با آن ها به گونه ای صحبت کنید که طبیعی باشد. آیا می توان با آن ها شوخی کرد؟ لحن صحبت این نوع از مخاطبان چیست؟

اینفلوئنسرها را شناسایی و با آن ها ارتباط برقرار کنید

طبق تحقیقات انجام شده توسط Augure، 75% بازاریابان معتقدند همکاری و استفاده از اینفلوئنسر برای تولید سرنخ فروش موثر است. 76% هم معتقدند برای ایجاد وفاداری یکی از بهترین راه ها استفاده از اینفلوئنسرهاست.

تبلیغات برندتان توسط اینفلوئنسرهای یکی از بهترین روش های بازاریابی یا تبلیغات دهان به دهان است. این اتفاق به این دلیل پیش می آید که شما به مخاطبانتان از طریق افرادی که روی تصمیم گیری آن ها تاثیر دارند دسترسی پیدا می کنید.

اینفلوئنسرها می توانند شامل تمامی افرادی باشند که در صنعت شما به نوعی مورد تایید هستند؛ به عنوان مثال شبکه اجتماعی یا وبسایت خبری قدرتمند دارند. البته توجه داشته باشید که می توانید به اینفلوئنسرهای خارج از صنعت‌تان که روی تعداد زیادی از افراد تاثیر دارند نیز استفاده کنید.

هرگز از اینفلوئنسرهایی که ذهنیت نامناسبی از آن ها در جامعه وجود دارد استفاده نکنید. این اتفاق نتیجه عکس می دهد و باعث شکست استراتژی تبلیغات دهان به دهان شما می شود.

تصویری انسانی از برندتان ارائه کنید

هر چقدر افراد با برند شما ارتباط بیشتری داشته باشند احتمال این که شما را به دیگران توصیه کنند افزایش می یابد. این اتفاقی فوق العاده در تاکتیک های بازاریابی دهان به دهان است. برای ایجاد ارتباط بهتر با مخاطبان سعی کنید به برندتان شخصیتی انسانی در شبکه های اجتماعی دهید. بگذارید مشتریانتان حس کنند برند یا کسب و کاری که با آن در ارتباطند شخصیتی انسانی دارد.

پاسخ دادن به نظرات (کامنت ها) و منشن ها (Mentions) یکی از بهترین راه ها برای نمایش انسانی بودن برندتان است. چه مثبت باشد و چه منفی، تلاش کنید تا با مخاطبان و مشتریان در ارتباط باشید.

آگاه سازی مخاطبان از رویدادها و آپدیت های محصولتان یکی از بهترین روش ها برای حفظ ارتباط با آن هاست.

یکی از تجارب جالبی که من داشتم، برای خرید لپ تاپ بود. یک توئیت گذاشتم و نظرسنجی کرده بودم که Macbook خریداری کنم یا Surface و هر دو شرکت مایکروسافت و اپل را تگ کرده بودم. به طرز غیر قابل باوری اکانت شرکت مایکروسافت پاسخ توئیت من را داد و از مزیت های Surface گفت. کاملاً مشخص هست که انتخاب من کدام گزینه شد!

بر تجربه مشتری سرمایه گذاری کنید

استراتژی های بازاریابی دهان به دهان با توصیه های مشتری رشد می کند. بهترین راه برای دریافت این توصیه ها تجربه مثبت و مناسب برند است. مردم درباره تجربه مشتری متوسط صحبت نمی کنند. در واقع آن ها یا درباره تجربه خیلی خوب یا تجربه بد صحبت خواهند کرد. سعی کنید بهترین خدمات و محصولات را به آن ها ارائه دهید و در ادامه حتماً نظرات، پیشنهادات و انتقاداتشان را بشنوید.

در صورتی که به درستی از این استراتژی ها استفاده کنید، بازاریابی دهان به دهان ابزاری قدرتمند برای تبلیغ و ترویج برندتان می شود. در کسب و کارهای B2B این نوع از بازاریابی اهمیت بیشتری دارد. تصمیم گیرندگان برای خریدهایشان بیشتر به توصیه های آشنایان اعتماد می کنند.

3 مثال بازاریابی دهان به دهان

 مشتریان شاد و راضی از کسب و کارتان، موثرترین ابزار برای بازاریابی کسب و کارتان هستند. همه‌ی افراد زمانی که توصیه های مثبتی که از دوستان و آشنایان می شنود را راحت تر می پذیرند.

این اتفاق زمانی روی می دهد که شما خدمات و کالاهای مناسبی به مشتریان ارائه دهید و به آن‌ها احترام بگذارید. اگر به درخواست ها و نیازهای آن ها احترام بگذارید، در بلند مدت تبدیل به سفیران کسب و کار شما خواهند شد.

در گذشته، کسب و کارها شانس کمتری داشتند تا شامل این نوع از بازاریابی شوند. اما با ظهور شبکه های اجتماعی و اینفلوئنسر مارکتینگ این امر بسیار ساده تر شده است. در این جا چند نمونه از موارد موفق بازاریابی و تبلیغات دهان به دهان را می بینیم:

TOMS: خلق یک محرک ارگانیک از طریق انجام یک عمل خیرخواهانه

شرکت TOMS یکی از شرکت‌های مشهور و بسیار سودده کفش است که دلیل موفقیت دائم آن مدل کسب‌ وکار” یک برای یک” این شرکت می‌باشد. بدین شکل که در ازای خرید یک جفت کفش از شرکت TOMS، یک جفت دیگر به یک کودک نیازمند اهدا می‌شود. این مدل، شکلی از انجام یک فرایند خیرخواهانه از طریق مشتری است که نتیجه آن افزایش ارزش این شرکت به بیش از 600 میلیون دلار در سال 2014 بوده است.

در آن سال، میزان فروش خرده‌فروشی کفش مدل Alpargatas شرکت TOMS در حدود 5-2 دلار در آمریکای جنوبی بود که نشانگر هزینه فوق‌العاده اندک تولید بود.

از طرفی با هزینه‌ای معادل 60 دلار برای خرید هر کفش، می‌توان گفت که سهم مشارکت خیریه کفش‌های TOMS رقمی نسبتاً در حاشیه است. در عوض این شرکت با شعار اهدای یک کفش به خیریه در ازای هر خرید، این شعار انگیزشی را بر سر زبان‌ها انداخت که شرکت TOMS بخشی از پول خود را صرف فعالیت خیریه می‌کند.

در نتیجه شرکت، تمرکز خود در مدل کسب‌وکار را بر عوامل انگیزشی ارزشی قرار داد و سپس از طریق رسانه‌ها، پوشش‌های خبری فراوان و هزاران بک لینک در این خصوص، شعار خود در این خصوص را به‌صورت سیل‌آسا، گسترش داد.

زمانی که شرکت TOMS مدل کسب‌وکار ارزش‌مدار به عنوان عامل محرک افراد را برگزید، کمتر شرکتی به انتخاب این روش می‌اندیشید. در عوض سایر شرکت‌ها این فرصت را داشتند که چیزی جالب‌توجه خلق کنند که مردم را هیجان‌زده سازد و سپس از طریق گفتار آن‌را توسعه دهند.

Chipotle و انتخاب روش داستان‌سرایی به عنوان عامل محرک

رستوران‌های زنجیره‌ای Chipotle خود را به عنوان رستورانی در سطح ملی معرفی می‌کند که مواد اولیه آن به‌صورت محلی تأمین می‌گردد. به‌ظاهر تأمین محلی مواد اولیه، نکته‌ای نیست که کسی در فیس بوک خود بخواهد آن را برجسته ساخته و گسترش دهد.

به منظور گسترش فرایند دهان به دهان، chipotle ویدئویی غافلگیرکننده به همراه اپلیکیشنی سازگار با آیفون در خصوص جهان تسخیرشده با ماشین تهیه کرد که در آن تصویری از یک دنیای خسته‌کننده و بی‌احساس ترسیم‌شده بود. استفاده ترکیبی از ویدئو و اپلیکیشن منجر به رکورد 614 میلیون نمایش برای محتوای تولیدی گردید، موضوعی که در آن زمان یک برد در حوزه بازاریابی دهان به دهان برای chipotle محسوب می‌شد.

نکته کلیدی

شما می‌توانید به هر چیزی با روش درست داستان‌سرایی ارزش خبری دهید. در جایی که تأمین محلی مواد اولیه ارزش خبری نداشت، گروه بازاریابی Chipotle با ترکیبی از هنر، داستان‌سرایی و یک رسانه هدفمند به برند خود ارزش خبری دوچندان بخشید.

کوکاکولا: “یک بطری نوشابه با دوست خود شریک شوید”: بازاریابی دهان به دهان ترکیبی

در کمپین شرکت کوکاکولا از مشتریان درخواست شد که بطری نوشابه شخصی خود را با دوستان‌شان به صورت شخصی و مجازی شریک شوند.

شرکت کوکاکولا همچنین کمپین خود را از طریق رویدادهایی که در آن مشتریان بطری نوشابه شخصی خود را تولید می‌کردند، تکمیل نمود.

نکته کلیدی

شبکه‌های اجتماعی انجام فرایند دیجیتال بازاریابی دهان به دهان را ساده‌تر می‌سازند، اما در واقع این روش بازاریابی به دو صورت ترکیبی آفلاین و آنلاین انجام می‌شود؛ بنابراین کمپین بازاریابی دهان به دهان خود را طوری طراحی کنید که کاربر ترغیب به اشتراک‌گذاری ویژگی و فواید محصول شما هم داخل فضای مجازی و هم خارج از آن گردد.

یادگیری از سایر برندهای موفق

به‌کارگیری فرایندهای مورد استفاده در این مثال‌ها برای هر شرکتی که به دنبال ایجاد زیرساخت بازاریابی دهان به دهان برای برند خود است، مفید می‌باشد.

بررسی ایده‌های موفق سایر برندها در بازاریابی دهان به دهان بسیار حایز اهمیت است؛ بنابراین برای کمپین بازاریابی دهان به دهان از ایده‌های مورد استفاده برندهایی که در این موضوع موفق بودند، کمک بگیرید.

کلام آخر
استراتژی‌های اندکی از نقطه نظر اقتصادی بودن و وایرال شدن در تبلیغ دهان به دهان وجود دارند. تنها به‌کارگیری یک استراتژی صحیح می‌تواند شرکت را در کسب درآمد بیشتر کمک کند، اما این فعالیت خود به خود اتفاق نمی‌افتد. Word Of Mouth Marketing نیازمند درگیرساختن هوشمندانه و معنادار مشتری و نیازمند یک مشارکت دوجانبه است.

به خاطر داشته باشید که استفاده از استراتژی‌های فوق، در نهایت بیش از آن‌که یک تکنیک باشند، صرفاً یک روش برقراری ارتباط مؤثر هستند که منجر به ترغیب مشتری برای تبدیل شدن به سفیر برند می‌گردد.