بازاریابی موبایلی یا موبایل مارکتینگ (Mobile Marketing) یکی از استراتژی‌های دیجیتال مارکتینگ با چند کانال مختلف و با هدف دسترسی به گروه هدف استفاده کننده از تلفن های هوشمند، تبلت‌ها و سایر تجهیزات همراه از طریق وب سایت، SMS، MMS، شبکه‌های اجتماعی و اپلیکیشن‌هاست.
امروزه تلفن‌های هوشمند راه‌های دسترسی و ارتباط با برندهای تجاری را دگرگون ساخته‌اند. هر فعالیت قابل انجام از طریق کامپیوترهای شخصی، از باز کردن یک ایمیل تا یک وب سایت و خواندن محتوای آن، هم اینک از طریق گوشی‌های هوشمند نیز انجام می‌شوند. همه این موارد صرفا از طریق صفحه کوچک تلفن همراه قابل دسترسی است. در نظر داشته باشید که:
- 80 درصد از کاربران اینترنت حداقل یک گوشی هوشمند دارند
- پلتفرم‌های موبایل نظیر گوشی‌های هوشمند و تبلت‌ها، 60 درصد زمان یک رسانه دیجیتال برای کاربران در کشورهای پیشرفته‌ای نظیر آمریکا را به خود اختصاص داده‌اند
- شرکت گوگل امکان پیش‌بینی جستجوهای اینترنتی از طریق موتور جستجوی خود در دستگاههای موبایل را فراهم کرده است و حتی الگوریتم جدید گوگل نشان ابتدا نسخه موبایلی وبسایت‌ها را بررسی میکند(Mobile-First index).
یک تبلیغ موثر در بازاریابی موبایلی به معنای درک دقیق مخاطبان گوشی‌های هوشمند، طراحی محتوای مفید و تعریف یک استراتژی مشخص بازاریابی ازطریقSMS/MMS و اپلکیشن‌های موبایلی است.
چگونه یک استراتژی موثر بازاریابی موبایلی طراحی کنیم؟
همانند هر فعالیت بازاریابی دیگر، برندها و سازمان‌ها بر اساس بازار و گروه هدف مخاطب خود نیازمند طراحی یک استراتژی ویژه و منحصر به فرد موبایلی هستند. همان‌گونه که فناوری موبایل کاملاً شخصی است، بازاریابی موبایلی از آن طریق نیز باید کاملا شخصی‌سازی شده باشد.
گام اول: ساختن پرسونا
درک کامل مخاطب اولین گام در هر استراتژی بازاریابی موبایلی است و ترسیم پرسونا ابزاری مناسب برای درک مخاطب موبایلی شماست.
یک پروفایل شامل توصیف پیش زمینه شخصیتی مخاطب، توصیف شغل، منابع اصلی اطلاعات، اهداف، چالش‌ها، محتویات ترجیحی وی و نقش فرآیند خرید در جذب مخاطب تهیه کنید. ساده‌تر این است که پس از ترسیم دقیق ویژگی‌های مخاطب خود یک کانال متنی و یا صوتی برای ارسال پیام‌های بازاریابی خود مشخص کنید. همچنین جزییات رفتاری مخاطب هدف خود را تعیین کنید. او چه تعداد صفحات وب را بر روی موبایل خود باز میکند؟ آیا برای وی خرید از طریق گوشی هوشمند آسان است؟
با انجام تحقیقی ساده در خصوص کاربران موبایل به نکات جالبی برخورد میکنید:
- 65 درصد از ایمیل‌ها ابتدا بر روی تجهیزات موبایل باز می‌شوند
- 48 درصد کاربران از موتورهای جستجوی موجود بر روی موبایل خود استفاده می‌کنند
- 56 درصد از مشتریان B2B از گوشی‌های هوشمند خود برای ارتباطات کاری خود استفاده می‌کنند
- 95 درصد افراد از گوشی‌های هوشمند برای دسترسی به اطلاعات مورد نیاز خود استفاده می‌کنند
به منظور درک بهتر بازار هدف خاص خود، از ابزار گوگل آنالیتیک برای بررسی ترافیک سایت از طریق موبایل استفاده کنید. شما همچنین میتوانید از مشتریان خود در خصوص میزان دسترسی آنها به صفحات وب از طریق موبایل تحقیق کنید.
استفاده از ابزار تست A/B، که در آن دو نسخه از یک کمپین تبلیغاتی موجود بر روی یک کانال خاص با یکدیگر مقایسه می‌شوند، می‌تواند اطلاعات سودمندی برای ترسیم پرسونای مورد نظر شما در اختیار بگذارد. زمانی که سایر فاکتورها یکسان است، به این نکته توجه کنید که چه زمانی صفحه فرود (لندینگ پیج) کمپین ایمیلی شما بازدید بیشتری دارد؟ در طول هفته یا آخر هفته؟ در صبح یا بعد از ظهر؟ با چه عنوان و محتوای ایمیلی بیشترین کلیک را دریافت کرده‌اید؟
اطلاعات کلی و خاص، هر دو به ترسیم پرسونای گروه هدف شما که شامل کاربران موبایل است کمک میکند.
گام دوم: تعیین اهداف در بازاریابی موبایلی
کلید اصلی در یک استراتژی موثر موبایل مارکتینگ، توجه به این موضوع است که موفقیت در این فرآیند چه معنایی دارد. با لحاظ نمودن نظرات کلیه سهامداران، استراتژی بازاریابی موبایلی خود را طراحی کنید. سپس با طرح سوالات زیر از تیم کاری خود، اهداف را تعیین کنید:
- در حال حاضر از موبایل چه انتظاری داریم؟ این موضوع نقطه شروع فعالیت را تعیین کرده و شما را مطمئن می‌سازد که همه تیم در یک راستا حرکت می‌کنند.
- اگر هم اکنون از بازاریابی موبایلی استفاده میکنید، شاخص‌های مرتبط چگونه عمل می‌کنند؟ این موضوع نشان می‌دهد که چه فعالیتی موثر و کدام‌یک غیر موثر است و چه فعالیتی مورد سنجش قرار نگرفته است.
- اهداف اصلی شما در بازاریابی موبایلی چه جایگاهی در استراتژی کلی شرکت دارد؟ به این موضوع توجه کنید که چرا در نظر دارید از موبایل استفاده کنید؟ چه موضوعی شما را به سمت استفاده از موبایل سوق داده است و شما چه انتظاری از بازاریابی موبایلی دارید؟
- مخاطبان کلیدی شما برای بازاریابی موبایلی چه کسانی هستند؟ در مورد پرسونای مشتریان خود با توجه به بروزرسانی‌های موبایل آنها تحقیق کنید. از نظر استفاده از موبایل، چه اندازه هر مخاطب شما مشابه و یا متفاوت با دیگری عمل میکند؟
- شما به چه شکل مخاطب موبایلی خود را از طریق کانال‌های‌تان درگیر می‌سازید؟ این موضوع به شما در تحلیل اینکه چه کانالی را برای استراتژی بازاریابی موبایلی خود لحاظ کنید کمک میکند.
گام سوم: تعیین KPI در موبایل مارکتینگ
همانند سایر فعالیت‌های بازاریابی، بازاریابی موبایلی نیازمند تست و بهینه‌سازی است. مشخص کنید که چه نوع KPI واقعی و قابل سنجشی موفقیت کمپین موبایلی شما را تضمین میکند؟
به عنوان مثال:
- درگیر ساختن مشتری: یک محتوای سازگار با موبایل برای مشتریان بالقوه‌تان که اطلاعات محصول و یا خدمت شما را جستجو می‌کنند آماده کنید. از این موضوع اطمینان حاصل کنید که وب سایت شما سازگار با موبایل طراحی شده است.
- جذب مشتری: مطمئن شوید که ایمیل‌های لید شما همراه با Call to actionهای واضح و کاملا سازگار با موبایل طراحی شده‌اند. دکمه‌های موجود بر ایمیل‌ها باید نزدیک به بالای پیام قرار گرفته و به اندازه کافی بزرگ باشند تا کلیک کردن بر آنها به سادگی انجام پذیرد. سپس تا حد امکان پر کردن فرم در صفحه فرود طراحی شده برای موبایل را ساده‌سازی کنید.
- خدمات مشتری مدار: طراحی یک رسانه اجتماعی کاملا مرتبط با مشتری، فرصت مناسبی برای دسترسی به مخاطب مورد نظر است. اجازه دهید که کاربران موبایل به راحتی و با یک کلیک از طریق پلتفرم مورد نظر خود به شما دسترسی داشته باشند
به منظور تعیین مناسب ترین KPI در کمپین بازاریابی موبایلی خود ابتدا این پرسش‌ها را مطرح کنید:
- آیا من تمایل به افزایش ارتباطات از طریق پیام‌های ایمیلی دارم؟
- آیا من در صدد افزایش ترافیک صفحات فروش خود در وب هستم؟
- آیا برند ما نیازمند افزایش فروش از طریق ایجاد ترافیک بیشتر بر روی صفحه‌ای مخصوص در وب است؟
گام چهارم: سنجش متریک‌های موبایلی
گوگل آنالیتیکس می‌تواند به مانیتور کردن میزان باز کردن سایت شما از طریق موبایل کمک کند:
- اطلاعات حاصل از این طریق در خصوص میزان درگیر شدن مخاطب با محتوای ارائه شده توسط موبایل کمک میکند.
- نرخ تبدیل داده‌های موبایلی نشان می‌دهد که آیا صفحات فرود شما برای موبایل بهینه شده‌اند یا خیر.
اضافه کردن فیلد Category Device به داشبورد محتوایی سایت، کمیت و کیفیت ترافیک موبایل به یک صفحه خاص در سایت شما را نشان می‌دهد.
جدول موجود در داشبورد محتوایی سایت شامل متریک‌هایی نظیر تعداد بازدید صفحات و ضریب بازگشت مشتری است. اضافه کردن Device Category با کلیک کردن منوی Secondary dimension در قسمت بالایی اولین ستون و انتخاب Device Category از زیر منوی users امکان پذیر است. در این صورت جدول، برای هر دستگاه صفحاتی که بیشترین بازدید را در سایت شما داشته‌اند نشان می‌دهد. بنابراین شما میتوانید مشاهده کنید که موبایل تا چه اندازه بر روی ترافیک سایت شما تاثیر داشته است.
این اطلاعات به شما نشان می‌دهد که مخاطب به چه محتوایی بیشتر علاقمند است، کدام صفحه سایت باید برای جستجو از طریق موبایل طراحی شود و چه جستجویی ترافیک سایت شما از طریق موبایل را افزایش می‌دهد.
وب سایت های سازگار با موبایل
امروزه در بازاریابی موبایلی یک وب سایت سازگار با موبایل یک ضرورت است نه انتخاب. افزایش استفاده از موبایل همراه با توجه گوگل به رتبه بندی سایت‌ها از نقطه نظر سازگاری با موبایل نشان‌دهنده این موضوع است که برندهای تجاری برای رقابت در بازار باید به این موضوع توجه داشته باشند. از نظر موتورهای جستجو، سازگار بودن وب سایت با موبایل یعنی:
- محتوای وب سایت بدون اسکرول کردن به اطراف و یا زوم کردن قابل مشاهده باشد (واکنشگرا بودن)
- محتوا به سرعت بارگذاری شود
- وب سایت به هنگام باز شدن توسط موبایل پیغام خطایی نداشته باشد
برای این منظور گوگل ابزاری فراهم کرده است که شما میتوانید میزان سازگاری وب سایت خود با موبایل را بسنجید و بر آن مبنا ارتقا دهید (ابزار Mobile Friendly Test)
مهم‌‌ترین دلیل برای سازگار کردن وب سایت با موبایل در بازاریابی موبایلی ایجاد یک تجربه کاربری درگیرانه مطلوب و پایدار است. UX موبایل تاثیر بسیاری بر چرخه خرید توسط مشتری دارد:
- 64 درصد از کاربران موبایل صفحاتی از وب را که باز کردنشان بیش از 10 ثانیه طول بکشد، می‌بندند
- 35 درصد از کاربران بدلیل سازگار نبودن وب سایت‌ها با موبایل، از خرید صرف‌نظر کرده‌اند
- 90 درصد مدیران ارشد از موبایل برای خریدهای کسب و کار خود استفاده می‌کنند.
اطمینان از سادگی تجربه کاربری موبایل وب سایت شما اولین هدف در بازاریابی موبایلی‌تان باید باشد.
تبلیغات ایمیلی در بازاریابی موبایلی
57 درصد از ایمیل‌ها بر روی پلتفرم‌های موبایلی باز می‌شوند و 69 درصد از کاربران موبایل، ایمیل‌هایی که برای موبایل بهینه نشده‌اند را پاک می‌کنند. این امر واضح است که مخاطبان شما با کمپین‌های ایمیلی بر روی دستگاههای موبایل بیشتر ارتباط برقرار می‌کنند.
اغلب ارائه دهندگان خدمات ایمیل مارکتینگ، از طراحی‌های سازگار ریسپانسیو، استراتژی که فرمت محتوایی صفحات وب برای دیدن بر روی هر دستگاهی را بصورت خودکار بهینه می‌سازد، استفاده می‌کنند. با این حال برای استفاده از ایمیل بر روی موبایل باید نکاتی را در نظر داشت:
- دکمه مربوط به CTA (فراخوان برای عمل) را در ابتدای پیام و تا حد امکان بالای آن قرار دهید
- دکمه‌ها را در ابعاد حداقل 44 *44 پیکسل طراحی کنید که به راحتی قابل کلیک کردن باشند
- ایمیل‌های ارسالی به بخش inbox موبایل باید کاملا بهینه شده باشند. بدین شکل که بخش From حداکثر 23 کاراکتر و موضوع ایمیل حداکثر 38 کاراکتر باید باشد
و در انتها صفحات فرود را فراموش نکنید. اگر ایمیل شما سازگار با موبایل است، اما کلیک مربوط به صفحه فرود شما برای موبایل بهینه نشده باشد، ممکن است موجب خروج کاربر از صفحه شما شود.
ایجاد یک صفحه فرود خاص برای کمپین ایمیلی در بازاریابی موبایلی روشی مناسب به منظور بهینه ساختن آن برای کاربر موبایل است. یک صفحه فرود خاص، به شما این امکان را می‌دهد که بتوانید تعداد زیادی از متریک‌ها را برای سنجش موفقیت کمپین موبایلی خود استفاده کنید. نکات زیر از جمله مواردی هستند که شما در طراحی یک صفحه فرود خاص سازگار با موبایل باید در نظر بگیرید:
- توجه داشته باشید که مخاطبان شما از انگشتانشان برای انتخاب آیتم‌ها استفاده می‌کنند. بنابراین از دکمه‌های مناسب و ساختارهای ساده برای این منظور استفاده کنید
- فرم ها را بسیار کوتاه کنید
- مطمئن باشید که اندازه تصاویر شما در دستگاههای مختلف قابل تغییر باشند
- مطمئن باشید که صفحات شما در حالت افقی و عمودی به درستی دیده شوند
بازاریابی موبایلی شخصی از طریق SMS و MMS
SMS یا سرویس پیام کوتاه، یک ابزار کاملا شخصی در بازاریابی موبایلی محسوب می‌شود؛ زیرا شما مستقیما یک پیام به مشتری بالقوه خود بر روی دستگاه شخصی وی ارسال میکنید.
SMS و MMS کانال‌های قدرتمندی در بازاریابی دیجیتال هستند. بیش از 6/3 میلیارد نفر قادر به دریافت SMS هستند و 90 درصد پیام‌های متنی در عرض سه دقیقه باز می‌شوند (در مقایسه با متوسط 90 دقیقه برای هر ایمیل)
در نظر داشته باشید:
- نرخ باز شدن SMS برابر 98 درصد است. این میزان برای ایمیل 22 درصد می‌باشد.
- پیام‌های متنی در درگیر ساختن مخاطب 8 برابر موثرتر از ایمیل هستند
- نزدیک به 50 درصد از مشتریان در آمریکا، پس از دریافت SMS اقدام به خرید می‌کنند
لازم است به خاطر داشته باشید که بازاریابی موبایلی بسیار شخصی‌تر از سایر کانال‌های بازاریابی است. زمانی‌که شما توسط موبایل و از طریق کانال‌هایی چون ایمیل، SMS یا MMS به مشتری دسترسی پیدا میکنید، در حقیقت مستقیما به جیب و کیف پول او دسترسی پیدا کرده‌اید! بنابراین کاملا محترمانه، شفاف و شخصی رفتار کنید:
- از متن‌های کمتر از 160 کاراکتر استفاده کنید.
- از زبان شکسته و عامیانه استفاده نکنید
- به گیرنده پیام، ارزشی خاص را ارائه کنید
- یک فراخوان به عمل شفاف و واضح طراحی کنید
- کاملا واضح مشخص کنید چه کسی پیام را فرستاده است
روش مشابه دیگر برای دسترسی به مخاطب هدف در دستگاههای موبایل، MMS یا خدمات پیام‌های چند رسانه‌ای است.
تنها تفاوت در این است که MMS پیامی است که می‌تواند از یک ارائه‌دهنده خدمات متنی موبایل یا یک وب سایت به یک گوشی موبایل ارسال شود. پیام های MMS شامل عکس، متن، ویدئو یا گیف هستند. این خدمت امکان ارسال پیام‌هایی مناسب‌تر برای برندسازی و موثرتر کردن کمپین تبلیغاتی را فراهم می‌سازد.
اما چرا باید از MMS برای دسترسی به مخاطبان هدف خود استفاده کنید؟
- MMS به میزان بیشتری مخاطب را درگیر می‌سازد یعنی به طور متوسط 15 درصد نرخ کلیک (CTR) بالاتر
- تاثیر کمپین‌های مبتنی بر MMS20 درصد بیشتر از SMS است
- کاربران MMS هشت برابر بیشتر تمایل به اشتراک محتوا از این طریق در شبکه‌های اجتماعی دارند
از آنجا که در بازاریابی موبایلی، MMS تجربه کاربری مطلوب‌تری نسبت به SMS فراهم میکند، لازم است نکاتی را در این خصوص رعایت کنید:
- پیام شما محتوای بصری درگیرانه‌ای داشته باشد
- MMS را همراه با یک کمپین بازاریابی چند کاناله بکار برید
- امکان اشتراک‌گذاری پیام از طریق شبکه‌های اجتماعی را به راحتی فراهم کنید
این موضوع حائز اهمیت است که مقررات مربوط به حریم شخصی افراد در بازاریابی موبایلی از طریق SMS و MMS رعایت شود. سه اصل اساسی امنیتی در این خصوص وجود دارد که ضروری است بر این مبنا عمل کنید:
- شما باید مشتری را از این موضوع آگاه سازید که متن یا تصویر دریافتی بر مبنای یک برنامه ویژه ارسال پیام کوتاه است.
- پیش از ارسال پیام، تاییدیه پذیرش یا عدم پذیرش آن‌را از مشتری دریافت کنید.
- نحوه عدم پذیرش و رد دریافت پیام باید کاملا مشخص باشد
بازاریابی موبایلی از طریق SMS و MMS بسیار شخصی است و ابزاری قدرتمند در این حوزه محسوب می‌شود. بنابراین این بازاریابی را با تاکتیک و استراتژی مشخصی پیش ببرید.
استفاده از اپلیکیشن‌ها در بازاریابی موبایلی
اپلیکیشن‌های موبایلی قابلیت تامین بسیاری از اهداف کسب و کار نظیر توسعه محصول، افزایش درگیر ساختن مخاطب و حتی پشتیبانی از بازرگانی الکترونیک را دارند. به منظور افزایش ضریب تاثیر اپلیکیشن‌ها بر بازار فروش، شما باید از مرحله توسعه اپلیکیشن تا اجرای آن درگیر شوید.
همانند سایر کانال‌های بازاریابی، در نظر گرفتن چگونگی کاربرد اپلیکیشن جهت جذب مشتری بسیار حایز اهمیت است. ممکن است شما ویژگی‌های خاص و یا محتوای بیشتری را در ازای دریافت اطلاعات تماس کاربر، ارائه نمایید. همچنین ممکن است تمایل داشته باشید که به نحوی مشتری را به اپلیکیشن خود وابسته و وفادار سازید. برای این منظور دو روش ارسال پیام به نام پوش نوتیفیکیشن به منظور ارتباط مستقیم با مشتری به کار می‌رود.
پوش نوتیفیکیشن (Push Notification)
پوش نوتیفیکیشن پیام‌ها یا اعلان‌هایی هستند که از طریق اپلیکیشن شما به کاربر ارسال می‌شوند. این پیام‌ها بر روی صفحه موبایل مشتری صرف نظر از اینکه کاربر، اپلیکیشن شما را باز کرده باشد یا در حال کار با آن باشد ظاهر می‌شوند. برای عمل کردن پوش نوتیفیکیشن، کاربر باید اپلیکیشن شما را دانلود کرده و اجازه ارسال پیام را فعال کرده باشد. خوشبختانه 70 درصد کاربران موبایل این امکان را فعال می سازند. مثال‌هایی از پوش نوتیفیکیشن عبارتند از:
- پیام‌های یادآوری
- پیام‌های تبلیغاتی
- فراخوان انجام یک عمل خاص برای یک رویداد یا هدف خاص
- پیام‌های کاملا شخصی سازی شده بر پایه پروفایل کاربر
پوش نوتیفیکیشن درون برنامه‌ای
پوش نوتیفیکیشن‌های درون برنامه‌ای از طریق اپلیکیشن توجه کاربر شما را به انجام یک عمل خاص جلب می‌کنند و فرصتی را فراهم می‌سازند که فعالیت شما شخصی‌تر و خلاقانه‌تر از SMS یا پوش نوتیفیکیشن معمولی باشد. زیرا کاربر در حال استفاده از اپلیکیشن شماست و شما محدودیتی در استفاده از فضا یا حجم پیام ندارید.
در اینجا به سه ویژگی نوتیفیکیشن‌های درون برنامه‌ای اشاره می‌شود:
- این ابزار ویژگی‌های خاصی از اپلیکیشن را به کاربر معرفی میکند
- پیام‌هایی را برای درگیر ساختن بیشتر کاربر به یک موضوع خاص ارسال میکند
- تقویت کننده ارتباطات از طریق ارسال یک CTA هدفمند در سطح مشخصی از درگیر ساختن مشتری است
هر دو ابزار اشاره شده، راهکارهای قدرتمندی در بازاریابی موبایلی و دسترسی به مخاطب گروه هدف محسوب می‌شوند؛ بویژه آنکه مشتری از طریق دانلود اپلیکیشن شما مدت زمان طولانی‌تری را با برند تجاری‌تان در ارتباط خواهد بود.
نکته آخر…
استراتژی بازاریابی موبایلی، شامل کمپین‌های مختلف کوتاه مدت، بلند مدت و بررسی تاثیر آنها بر رشد بازار می‌باشد. این فعالیت‌ها شامل ایمیل، PPC ، SEO، تولید محتوا، بازاریابی شبکه‌های اجتماعی است و برای رسیدن به هر گروه مخاطب هدف یک کانال بازاریابی موبایلی وجود دارد که بررسی راحتی دسترسی مخاطب به هر یک از آنها ضروری است.
بهینه‌سازی وب سایت و ارسال ایمیل برای دستگاههای موبایل، بهره‌گیری از کانال‌های SMS و MMS و ساخت یک اپلیکیشن ویژه مخاطبانی که بیش از دیگران درگیر تبلیغ شما هستند، همه و همه یک پروژه بزرگ است. بنابراین با بروزسازی پرسونای خریدار خود برای یافتن ایده بهتر در این خصوص که پرسونای مشتری شما چگونه و در چه محلی بیشتر از موبایل خود استفاده میکند بهره برید. این امر خط شروع را به شما نشان می دهد و پس از آن فرایند تبلیغ شما در یک روند منطقی قرار می‌گیرد.
فناوری موبایل چیزی نیست که به این زودی از دسترس خارج شود، بنابراین توجه داشته باشید بهینه‌سازی استراتژی بازاریابی موبایلی شما امکان رقابت مناسب‌تری برای برند تجاری‌تان فراهم می‌سازد. پس دیگر بیش از این منتظر نمانید.
