در عصر انفجار اطلاعات و تبلیغات انبوه، دسترسی به طیف جدیدی از مخاطبان کار ساده‌ای نیست. هر برندی با تمرکز بر جامعه هدف و کمپین‌های تبلیغاتی تلاش می‌کند تا تاثیر بیشتری بر جامعه هدف داشته باشد. تبلیغات و استراتژی‌های تعاملی پیاده می‌شود تا برند بیشتر از رقبا در ذهن و قلب جامعه هدف نفوذ کند. راه‌های زیادی برای جذب مخاطبان جدید و افزایش آگاهی از برند وجود دارد.
یکی از راه‌های خلاقانه جذب مخاطب جدید «کوبرندینگ» است که به فارسی «برندسازی مشترک» یا «برندسازی اشتراکی» هم گفته می‌شود. در راستای آموزش برندینگ این مقاله قصد داریم ابتدا کوبرندینگ را تعریف کنیم. سپس به انواع آن در سطح کلان بپردازیم. در ادامه مزایا، معایب و نکات را بررسی کرده و به مثال می‌پردازیم.
آنچه در این مقاله مرور می‌کنیم:
- تعریفی از کوبرندینگ
- کوبرندینگ (برندسازی مشترک) چه انواعی و اهدافی دارد؟
- فرصت‌ها و تهدیدهای کوبرندینگ چیست؟
- مثال‌هایی ایرانی و خارجی از کوبرندینگ
- نسخه‌هایی برای شکست خوردن یا شکست نخوردن در کوبرندینگ
کوبرندینگ یا برندینگ مشترک چیست؟
برای آشنایی با مفهوم کوبرندینگ، بهتر است ابتدا با مفمهوم سینرژی آشنا شویم. در علوم انسانی و پدیده‌های اجتماعی 2+2 پاسخش 4 نیست. در این شرایط پاسخ بیش از 4 است. این بدین مفهوم است که اگر اجزا با یکدیگر ترکیب شوند، جمعشان فراتر از ارزش تک‌تک‌شان می‌شود. به این مفهوم در علوم مدیریتی، هم‌افزایی یا سینرژی می‌گویند. حتی استفن کاوی در کتاب هفت عادت مردمان موثر، از سینرژی به عنوان یک استراتژی موثربودن یاد می‌کند. اما به زبان برندینگ، چگونه این هم‌افزایی در قالب کوبرندینگ رخ می‌دهد؟
کوبرندینگ، نوعی از استراتژی برندینگ برای بهره‌مندی از سینرژی با همکاری دو برند برای خلق برندی جدید است.
به عبارت دیگر، کوبرندینگ خلق محصول یا خدمتی جدید از دو (یا چند) برند مجزا است. اما چرا کوبرندینگ مهم است؟ به دلیل اینکه محصول یا خدمتی جدید از بیش از یک برند که پیشتر در بازار حضور موفق داشتند اهرمی برای موفقیت محصول یا خدمت جدید می‌شود. در واقع اگر یک برند محصول جدید تولید کند، مخاطبانش همان مخاطبان قبلی برند هستند. اما کوبرندینگ کمک می‌کند که حداقل دو جامعه نسبت به محصولی جدید آگاه شوند. بر مبنای قوانین سینرژی می‌دانیم که جمع یک جامعه با جامعه دیگر بیشتر از 2 جامعه است.
یک ابهام: کوبرندینگ (Co-Branding) به جای کومارکتینگ (Co-Marketing)
حقیقت این است که در کشور ما وقتی کوبرندینگ مطرح می‌شود، به یاد کمپین مشترک می‌افتیم. در واقع در کمپین تبلیغاتی مشترک بین دو کسب و کار، محصول یا خدمت و به طور کلی برند جدید خلق نمی‌شود. اما چرا کومارکتینگ اتفاق می‌افتد؟
کومارکتینگ (بازاریابی مشترک) پتانسیل سینرژی یا هم‌افزایی در بازار دارد و باعث می‌شود که طیف مخاطبان برند گسترش یابد. دو کسبوکار به منظور جریان‌سازی در بازار و جلب توجه با همدیگر کار می‌کنند و باعث کمتر دیده شدن رقبا می‌شوند. ممکن است کسب و کارها خدماتی در بازه زمانی کوتاه مدت ایجاد کنند که حاصل کومارکتینگشان است. در این صورت شاید بتوان مرز باریک کوبرندینگ و کومارکتینگ را ندیده گرفت و از لفظ کوبرندینگ به جای کومارکتینگ استفاده کرد.
فرض کنید یک شرکت ارائه دهنده CRM با موسسه آموزش کسب و کار، در یک کمپین تبلیغاتی دوره‌های آموزشی مدیریت فروش با رویکرد ابزار CRM برگزار کند. در این صورت خدمتی جدید شکل گرفته که می‌توانیم آن را کوبرندینگ در نظر بگیریم.در ادامه اشاره می‌کنیم که کومارکتینگ هم نوعی کوبرندینگ است.
انواع کوبرندینگ (CO-Branding)
مدل‌های متنوعی از کوبرندینگ وجود دارد که کسب‌و‌کارها بنا به نیازشان، از آن بهره می‌برند. دو نوع کوبرندینگ اساسی مرتبط به کوبرندینگ محصول و کوبرندینگ تعاملی است که در ادامه مرور می‌کنیم:
- کوبرندینگ در اجزا (Ingredient co-branding): در این نوع از برندینگ، برند تولید‌کننده در ارائه محصول یا خدمت، از برند دیگری کمک می‌گیرد. برای مثال لپتاپ Dell از پردازنده Intel استفاده می‌کند و اپل از سامسونگ برای تهیه سخت‌افزار موبایل کمک می‌گیرد.
- کوبرندینگ موازی (Parallel Cobranding): در این استراتژی برندینگ، چند برند گردهم می‌آیند و برندی جدید خلق می‌کنند.
- کوبرندینگ درون‌سازمانی( Same Company co-branding): در این نوع برندینگ که مجدد برندینگ در اجزا رخ می‌دهد، شاهد همکاری شرکت‌های زیرمجموعه یک هلدینگ یا شرکت مادر هستیم. برای مثال فامیلا و اویلا ممکن است از منابع مشترکی که هر دو متعلق به گروه گلرنگ است، استفاده کنند و برندی جدید خلق کنند. مثال بین‌المللی هم، کوبرندینگ ژیلت و دوراسل برای خلق match3power است که همگی متعلق به P&G هستند.
- کوبرندینگ ملی به محلی(National to local co-branding): این نوع کوبرندینگ برای ورود برند بین‌المللی به بازار جدید بومی است. برند بین‌المللی برای ورود به بازار محلی و بومی، با برندهای محلی همکاری می‌کند. مثلا کاله برای ورود به بازار محلی در کشورهای همسایه، به جای راه‌اندازی فروشگاه‌های محلی، اقدام به همکاری با خرده‌فروشان محلی می‌کند. همکاری رنو با سایپا و پژو با ایران‌خودرو نیز مثال‌هایی از این نوع برندینگ هستند. این نوع کوبرندینگ پیچیدگی‌هایی در قرارداد دارد. برای مثال ممکن است پژو سیستم و دانش تولید 206 را در اختیار ایران‌خودرو بگذارد و به ازای آن، درآمد سه سال اول تولید را برای خودش کند. از همین رو می‌گویند بهترین نسل خودروهای خارجی که در کشورمان تولید می‌شوند، نسل اولشان است.
- کوبرندینگ سرمایه‌گذاری مخاطره‌جویانه مشترک(Joint Venture co-branding): این نوع برندینگ حاصل پذیرش ریسک از چند برند (حداقل دو برند) برای همکاری و ارائه خدمتی جدید به بازار و ایجاد هم‌افزایی در جذب مخاطب است. مثال معروف آن همکاری Citibank و British airways است. با این کوبرندینگ، کارت اعتباری ارایه می‌گردد که مشتریان در باشگاه مشتری بریتیش ایرویز عضو می‌شوند. سونی اریکسون هم یکی از کوبرندینگ‌های بین‌المللی و حاصل سرمایه‌گذاری مخاطره‌جویانه است که برای ما ایرانیان آشناست.
- کوبرندینگ با اسپانسرهای چندگانه(multiple sponsor co-branding): در چنین وضعیتی برندها با یکدیگر یک اتحاد استراتژیک ایجاد می‌کنند تا پروموشن یا مسئولیت اجتماعی ارائه کنند. کنسرسیوم شاید معادلی برای چنین وضعیتی باشد. معمولا اهداف کسبوکارانه مثل حذف رقیب و استفاده بهینه از منابع برای چنین کوبرندینگی مطرح است. اتحاد استراتژیک چند بانک مثالی از این نوع کوبرندینگ است.
دقت داشته باشیم که کوبرندینگ همیشه به خلق محصول/خدمت منتج نمی‌شود. در واقع اگر بنای کوبرندینگ، تعامل باشد (Communication-based Co Branding) هدف عمدتا تبلیغات مشترک است. در این نوع برندینگ، دو برند تلاش می‌کنند وجه مشترکی پیدا کنند (که معمولا مرتبط به دغدغه جامعه هدفشان است) و به بهانه آن، فعالیت تبلیغاتی مشترک اجرا کنند.
معایب و مزایای کوبرندینگ
تفاوتی ندارد که کوبرندینگ در وضعیت محصول محور یا تعامل محور باشد. به هر حال ریسک‌ها و معایبی دارد که باید از آن آگاه باشید. همچین مزایایی هم دارد که در ادامه آنها را مرور می‌کنیم:
مزایای کوبرندینگ محصول محور(Product-based):
- کاهش هزینه تولید
- افزایش کیفیت محصول
- بهبود تصویر برند
معایب کوبرندینگ محصول محور(Product-based):
- کاهش کنترل بر خط تولید
- تاثیرگذاری ضعف عملکرد یک برند بر برند دیگر
مزایای کو برندینگ تعامل‌محور(Communication-based):
- کاهش هزینه تبلیغاتی
- تاثیر مثبت بر تصویر برند
- افزایش قابل توجه آگاهی از برند
معایب کو برندینگ تعامل‌محور(Communication-based):
- تاثیر تصویر منفی یک برند بر برند دیگر
- کاهش قدرت نظارت و هماهنگی بر کمپین
قصد کو برندینگ (Co-Branding Intent)
بر اساس تحقیق و تحلیل ژورنال آکادمی بیزینس آمریکا اقدام و نیت کو برندینگ در سه سطح قابل بررسی است:
- سطح 1: کوبرندینگ دو یا چند برند برای نفوذ بیشتر در بازار و افزایش سهم بازار
- سطح 2: کوبرندینگ دو یا چند برند برای توسعه حضور یک برند در بازار فعلی با محصول جدید
- سطح 3: به هم پیوستن دو یا چند برند جهانی برای برندینگ قدرتمندتر
مثال از کوبرندینگ
اگر به عنوان مدیر کسبوکار به دنبال سناریو و ایده برای کوبرندینگ هستید، آگاهی از تجارب و ایده کسب‌وکارهای موفق راه مناسبی برای خلق ایده کوبرندینگ است. عموما کوبرندینگ‌ها در دنیای کسبوکار از نوع فعالیت تعامل‌محور (Communication-based) است. چرا که تعامل مشترک بسیار ساده‌تر از ساخت محصول یا خدمت مشترک است. در ادامه به بررسی چند مثال می‌پردازیم:
مثال کوبرندینگ 1: نایکی (Nike) و اپل (َApple)
کسی که ورزش می‌کند چه چیزی کم دارد؟ درست حدس زدید: موسیقی. آهنگ‌های انرژی‌بخش و هیجانی از چاشنی‌های اساسی ورزش است. همانطور که ریتم ورزش شدیدتر می‌شود انتظار داریم سرعت و ریتم آهنگ هم افزایش یابد. از طرفی برای ورزشی مثل ورزش یوگا انتظار آهنگی آرام و آرامش‌بخش داریم.
نایکی و اپل که هر دو از رهبران صنعت خود هستند، در کنار هم قرار گرفتند و به فکر افتادند که چه راهکار جذابی برای همکاری و افزایش رضایت مشتریانشان وجود دارد. طی دو دهه اخیر این دو برند با خلق نایکی پلاس (Nike Plus) تلاش کردند لذت بیشتری برای مشتریان ورزشکارشان خلق کنند. نایکی پلاس تلفیقی از DJ، مربی ورزشی و تکنولوژی ارتباطی بود.
مثال کوبرندینگ 2: مک‌لارن (McLaren) و لاجیتک (Logitech)
همانطور که علاقه‌مندان به فوتبال، به بازی FIFA علاقه‌مند هستند، علاقه‌مندان خودرو هم به بازی‌هایی مثل Forza و Gran Turismo علاقه‌مند هستند. لاجیتک و مک‌لارن نیز در اقدامی مشترک و با رویکرد کوبرندینگ فعالیت مشترکی در نظر گرفتند. مک‌لارن با لاجیتک همراه شد تا برای تیم فرمول یک F1 بریتانیا، به کمک شبیه‌ساز رانندگی، به سریع‌ترین راننده فرمول وان برسند.
فینالیست‌ها توسط کارشناسان F1 انتخاب می‌شدند. برنده این رقابت به مدت یک سال (قراردادی) به عنوان راننده شبیه‌ساز برای مک‌لارن کار می‌کرد. همچنین برنده می‌توانست در تیم فنی McLarenدر مرکز فناوری این برند حضور یابد.
مثال کوبرندینگ 3: ایرانسل و سامسونگ
پس از معرفی و عرضه موبایل‌های Galaxy S7 و Galaxy S7 Edge، سامسونگ و ایرانسل به عنوان شرکای تجاری و عرضه‌کننده تلفن‌های هوشمند و خدمات ویژه برای تلفن‌های همراه، در قالب یک بسته‌بندی برای عموم کاربران اقدام به همکاری و عرضه محصول نموده‌اند.
این بسته ویژه شامل تلفن، یک بسته اینترنت همراه ایرانسل و یک عدد هدفونLevel U به‌عنوان هدیه بود. چنین اقدامات کوبرندینگی معمولا برای ترغیب مشتریان به خرید سریع‌تر صورت می‌گیرد. چرا که هیچ کدام از دو برند نیازی به افزایش برند آگاهی ندارند.
مثال کوبرندینگ 4: گوپرو (GoPro) و ردبول (Redbull)
همانطور که می‌دانید مخاطبان GoPro ورزشکاران و افراد هیجان‌طلبی هستند که دوست دارند لحظات ناب و پرهیجان را ثبت کنند. از طرفی کسانی نوشیدنی انرژی‌زا مصرف‌می‌کنند که به دنبال تخلیه انرژی و هیجان بیشتر هستند. دور از انتظار نیست که این دو برند مخاطبان مشابهی داشته باشند. بنابراین فرصت کوبرندینگ برایشان همواره وجود دارد.
ردبول و گوپرو در رویدادهای ورزش‌های هیجان‌انگیز فعالیت قابل توجهی داشتند. معمولا این فعالیت‌ها به اسپانسرینگ رویدادهای ورزشی مثل اسکی، چتربازی و موتورسواری کوهستان منتهی شده است. از معروف‌ترین همکاری‌هایشان پروژه «استراتوس» بود. در این پروژه فلیکس باومگارتنر از ارتفاع 24 مایلی زمین اقدام به پریدن از سطح فضا کرد. این رویداد هیجان انگیز با حمایت ردبول و استفاده از آخرین نسل دوربین های گوپرو صورت گرفت.
مثال کوبرندینگ 5: کانیه وست (Kanye West) و آدیداس (Adidas)
شاید تصور شود که کوبرندینگ صرفا بین دو برند رخ می‌دهد. اما واقعیت این است که میان برند و پرسنال برند هم کوبرندینگ رخ می‌دهد. یکی از مثال‌های معروف همکاری کانیه وست و آدیداس است. برند YEEZY از تلفیق اسم کانیه و آدیداس شکل گرفته است. آدیداس خط جدیدی از محصولات ورزشی و خیابانی شامل کفش و اکسسوری را وارد بازار کرد. حاشیه‌های کانیه وست باعث شد این محصول خیلی سریع در بازار شناخته و وارد فرایند خرید مشتری شود. رسانه‌ها و طرفداران کانیه به سمت محصول هجوم بردند و فرایند برندینگ خیلی سریع برای این برند جدید رخ داد.
مثال کوبرندینگ 6: اتاقک و کمپین «همسفر من باش»
این کمپین در دوران کرونا که نرخ فعالیت‌های توریستی کمینه شده بود، اجرا شد. پیام کمپین این بود که چطور و چگونه در دوران کرونا ایمن سفر کنیم. در این کمپین، با عکس و ویدیو و سوال‌های سرگرم‌کننده، کاربر طی مسیری از مبدا به مقصد، با نکات آموزشی سفر مسئولانه آشنا شد و همچنین او با کسب‌وکارهای آنلاینی که می‌تواند در این سفر همراهش باشد آشنا کرد و به سمت خرید از آنها ترغیب شد.
همراهان این کوبرندینگ کسب‌وکارهای آنلاین زیادی بودند از جمله:
- فلایتیو برای خرید آنلاین بلیط
- دیجی استایل برای خرید پوشاک سفر
- تپسی برای جابجایی بین شهری
- کوییز آف کینگز برای تفریح در مسیر
- موتن‌رو برای تهیه لوازم آرایشی و بهداشتی سفر
- دیجی‌کالا سوپرمارکت برای خرید خوراکی‌ها و ملزومات سوپرمارکتی سفر
- نماوا برای مشاهده فیلم و سریال در مسیر
- فیدیبو برای مطالعه کتاب‌های مورد علاقه در مسیر
- بیمیتو برای بیمه
به نقل از مدیربازاریابی اتاقک، 45000 نفر وارد لینک شدند و مسیر سفر آنلاین را طی کردند و از کد تخفیف برندها بهره‌مند شدند.
نبایدهای کوبرندینگ
اگر تمایل به اجرای کوبرندینگ دارید باید حواستان باشد که در کنار فرصت‌های آن، تهدیدهایی هم وجود دارد. اگر کوبرندینگ به شکل صحیح اجرا نشود، عامل رشد به عامل تخریب تصویر برند تبدیل می‌شود. اما چه عواملی باعث شکست کوبرندینگ می‌شود؟
- توازن نابرابر برندها در کنار یکدیگر(یکی در بازار لیدر و دیگری در بازار فاقد جایگاه قابل توجه)
- عدم توجه به کیفیت اجرا
- توقعات غیرشفاف از کوبرندینگ
- ایده غیرجذاب کوبرندینگ برای مخاطبان
- تعاملات ضعیف میان برندها
- ناشفاف بودن کوبرندینگ برای جامعه هدف (این کوبرندینگ چه ارزشی برای مشتری دارد و آیا مشتری آن را درک کرده؟)
- سابقه بد یا تصویر منفی یکی از طرفین در بازار
- نا هماهنگی شخصیت برندها و آرکتایپ‌ها
جمع‌بندی
در این مقاله شما با مفهوم کوبرندینگ، سطوح، اهداف، مزایا، معایب، انواع و مثال‌های آن آشنا شدید. همانطور که در مقاله اشاره شد، کوبرندینگ می‌تواند تاثیر مثبت یا منفی بر برند داشته باشد اما در مجموع این استراتژی برندینگ، پتانسیل رشد ایجاد می‌کند. نوبت شماست. اگر به این موضوع علاقه‌مند هستید پیشنهاد می‌کنیم مقاله‌های زیر را از دست ندهید:
شما چه فکر می‌کنید؟ برایمان بگویید چه کوبرندینگی نظر شما را جلب کرد و علتش چه بود؟
