یکی از واژه‌های اساسی در مارکتینگ و برندینگ، پوزیشنینگ (Positioning) یا جایگاه یابی است. شاید شنیده باشید که برند X در بازار خودش را به عنوان برند نوآور پوزیشن کرده. یا شنیده باشید که جایگاه‌یابی برند X موفقیت آمیز نبوده است. جایگاه یابی به نظر، یافتن یک جایگاه فیزیکی در بازار است. در واقعیت اینطور نیست. واقعیت چیست؟ نیاز است در این مقاله مفصل بررسی کنیم. اما حواستان باشد که …
البته پیش می‌آید که در فارسی به جایگاه‌یابی برند، موضع یابی برند هم گفته می‌شود. پس از بررسی این مقاله انتظار داریم شما بتوانید در مورد موضوعات زیر ذهنیت شفاف‌تری داشته باشید:
- پوزیشنینگ یا جایگاه یابی برند چیست و چه مفهومی دارد؟
- چگونه برندمان را پوزیشن کنیم؟
- برند شما اکنون در بازار چه جایگاهی دارد؟
جایگاه یابی یا Positioning چیست؟
جایگاه‌یابی (موضع یابی)، تلاش برند برای رسیدن به جایگاهی خاص در ذهن مشتری است. در نظر داشته باشد که این جایگاه در ذهن مشتری یا جامعه هدف است. پوزیشنینگ مشابه مفهوم برند، مرتبط به ادراک جامعه هدف از یک کسب و کار است. برای اینکه راحت‌تر این موضوع در ذهن نقش بگیرد، اجازه دهید مثالی بزنیم.
شرکت ولوو (Volvo) مثل سایر خودروسازان تلاش برای ارائه خودرویی با کیفیت دارد. اما همواره تلاش کرده است که بر مفهوم امنیت یا Safety متمرکز باشد. چرا ولوو چنین تصمیمی می‌گیرد؟ در واقع ولوو می‌داند که تعداد زیادی تولیدکننده خودرو در سطح جهانی با این برند در رقابت هستند. اگر بخواهد ذهن مشتریان را درگیر کند، باید بر یک خصیصه یا ویژگی خاص تاکید کند. انتخاب ولوو امنیت بوده و تلاش کرده در ذهن مخاطبان، کلمه امنیت را به ولوو بچسباند.
واقعیت این است که زمان می‌برد تا مفاهیم خاص مثل کیفیت، نوآوری، راحتی، امنیت، پیشگامی و … با برندی در ذهن مشتری عجین شود. اپل به اندازه یک عمر تلاش میکند تا موضوعاتی مثل نوآوری و راحتی کاربری را به مخاطب اثبات کند.
اگر کلمه یا مفهوم خاص با برند عجین شود، به سختی قابل تغییر است. این موضوع از 2 منظر قابل بررسی است. اگر موضوع مطلوبی مثل نوآوری باشد، باعث جهش برند می‌شود. اگر مفهومی مثل کیفیت پایین با برند عجین شود، کار بسیار سختی پیش روی برند است. جایگاه مطلوب و نامطلوب هر دو در ذهن مشتری دست‌یافتنی است و این همان چالش بزرگ جایگاه‌یابی یا پوزیشنینگ است.
برند پوزیشنینگ یا موضع یابی برند و تعاریف بیشتر
همانطور که برند را هر کس، هر طور دوست دارد تعریف میکند، جایگاه‌یابی و پوزیشنینگ هم، همین مسیر را طی کرده است. دیوید اگلیوی می‌گوید:
پوزیشنینگ یعنی کاری که محصول برای مخاطب خاص انجام می‌دهد
جالب است که اگلیوی اشاره‌ای به جایگاه خاص در ذهن مشتری ندارد. اما مفهوم جمله‌اش بر محصول و کار خاصی است که برای مخاطب خاص انجام می‌دهد. مثلا برند Dove برای بانوان به عنوان برندی است که به لطافت دستان بانوان با پوست خشک کمک میکند. در حالی که Dove در میان آقایان، برندی برای شستن دست کثیف است. این همان موضوعی است که اگلیوی به آن اشاره میکند: کاری که محصول برای مخاطب خاص انجام می‌دهد.
البته نام پوزیشنینگ عجین شده با ریس و تروت است. این دو پژوهشگر تلاش شگرفی در جااندازی مکتب پوزیشنینگ داشتند(در ادامه کتاب مرتبط معرفی می‌شود). در سال 1969 میلادی در مقاله‌ای مرتبط به نشریه بازاریابی صنعتی، تروت پوزیشنینگ را اینگونه تعریف کرد
پوزیشنینگ (جایگاه یابی) یک ابزار ذهنی برای مصرف کننده است که به کمک آن، اطلاعات دریافتی را در یک سیستم منطقی ساده‌سازی میکند.
جک تروت در ادامه توضیح می‌دهد که این مفهوم ذهنی بسیار حائز اهمیت است. چرا که مصرف‌کنندگان با طوفان تبلیغاتی مواجه هستند. پس برای ساده‌سازی این حجم بالای پیام تبلیغاتی نیازمند عملیات پوزیشنینگ در ذهن هستند. اگر اطلاعاتی به واسطه پوزیشنینگ نتواند در ذهن انسان به طبقه یا دسته‌ای خاص متصل شود، با بی اعتنایی مواجه می‌شود.
مثال ولوو و تعریف جک تروت را کنار هم بگذارید. می‌توانیم اینگونه برداشت کنیم که اولا پیامی مثل خودروی با کیفیت، قدرت نفوذ در ذهن مخاطب ندارد چون تکراری است. در صورت مواجه شدن مخاطب با چنین پیامی آن را رد میکند. دوم آنکه مخاطب اگر بخواهد اطلاعات (مثلا نام یک خودرو) را در ذهن خود ذخیره سازی کند، نیازمند سیستم ساده سازی است. امنیت در ولوو این نقش را ایفا میکند. چرا که خودرو محصولی پیچیده است اما با امنیت ساده‌سازی می‌شود.
اجازه بدهید پوزیشنینگ را جمع‌بندی کنیم. پوزیشنینگ یک سیستم ارتباط با ذهن مخاطب برای یافتن جایگاهی خاص در ذهن است. حال که با مفهوم پوزیشنینگ آشنا شدید اجازه دهید که به بررسی اهمیت آن بپردازیم.
اهمیت جایگاه‌یابی (پوزیشنینگ)
می‌دانید که تهران پرجمعیت‌ترین شهر ایران است. دومین شهر پرجمعیت ایران کدام شهر است؟ اورست بلندترین قله کره زمین است. دومین قله بلند کره زمین کدام است؟ اگر اهل سئو و بهینه سازی سایت در موتورهای جست و جو باشید، حتما می‌دانید که بخت با لینک اول یار است.
همه این مثال‌ها را گفتیم تا برسیم به اینکه اول بودن، تفاوت فاحشی با دوم بودن دارد. بعد از دیجیکالا در بازار فروشگاه آنلاین جایگاهی وجود دارد؟ بعد از کافه بازار در مارکت پلیس اندروید، بازار دست کیست؟ بعد از اسنپ فود، بازار سفارش غذای آنلاین دست کیست؟
به عقیده ال ریس و جک تروت، اختلاف معناداری میان رتبه اول و رتبه دوم وجود دارد
و این اختلاف جایگاه میان رتبه 1 و 2 شاید یک واحد باشد اما به لحاظ درآمدزایی و موفقیت برند، بسیار بیشتر از 1 واحد است. به عقیده ال ریس و جک تروت، اگر در یک کتگوری اول نیستید، نیاز است دسته بندی یا کتگوری خود را بسازید تا در آن اول باشید.
به مثال ولوو برگردیم. ولوو احتمالا متوجه شده که نوآورترین خودروساز نیست. از طرفی لوکس‌ترین هم نیست. زمانی که بر محدودیت‌ها و قابلیت‌هایش آگاه شده، تصمیم گرفته تا گزینه “امنیت” را انتخاب کند.
داستان خیلی ساده است. شما باید طوری وارد بازار شوید که در یک حوزه اول باشید. اول در امنیت، انتخاب ولوو بوده است. ارزش محور بودن، انتخاب تویوتا است. نه برای ولوو مقرون به صرفه است که وارد رقابت در کتگوری تویوتا شود و نه برای تویوتا وارد حوزه امنیت شدن صرفه دارد. مسئله پوزیشنینگ کسب جایگاه اول در ذهن مخاطب است.
البته دوم بودن هم رخ می‌دهد. مثلا اسنپ اول است و تپسی دوم. دیوار اول است و شیپور دوم. همراه اول، اول است و ایرانسل دوم. در سطح دنیا هم کوکا کولا اول است و پپسی دوم. اما پس از آن دیگر فایده ندارد و پیشنهاد می‌شود کتگوری تغییر داده شود. از آنجایی که دوم بودن افتخاری ندارد، دیده می‌شود که برند دوم کتگوری خود را کمی تغییر می‌دهد تا همچنان در کتگوری قبلی جایگاه دوم و در کتگوری جدید جایگاه اول را حفظ کند.
پوزیشنینگ بسیار به مفهوم برند شبیه است. گفتیم که اگر برند خود را به مخاطب معرفی نکند، مخاطب منتظر نمی‌ماند و خودش برای برند حتی نام هم می‌گذارد. این قضیه در مورد پوزیشنینگ هم صدق میکند. اگر صاحب برند تلاش نکند تا برند را در طبقه خاص ذهن مخاطب به جایگاه اول برسد، مخاطب آن را در ذهن خود به طبقه‌ای خاص انتقال می‌دهد. نکته اینجاست که الزامی ندارد مخاطب، برند را به طبقه مورد نظر صاحب برند انتقال دهد.
به طور کلی برای موفقیت در پوزشینینگ نیاز هست شایستگی‌های متمایز نسبت به رقبا داشته باشیم و تلاش کنیم این شایستگی را به ذهن مخاطب یا جامعه هدف مخابره کنیم. یعنی بخشی از پوزیشنینگ درون سازمان است(ایجاد شایستگی کلیدی) و بخشی از آن بیرون سازمان و در تعامل با مشتری رخ می‌دهد. نیاز است در ادامه استراتژی پوزیشنینگ را بررسی کنیم.
فرایند گام به گام و استراتژیک پوزیشنینگ (فرایند جایگاه یابی)
پوزیشنینگ با جایگاه برند در ذهن مخاطب سر و کار دارد. اگر برند تازه وارد باشید، از پیش ذهنیتی در مورد برند شما وجود ندارد. اما اگر برندی باشید که در بازار پیشتر حضور داشته، پس پوزیشنینگ برای برند رخ داده است(حتی اگر برایش استراتژی نداشته‌اید). به هر حال جایگاه آتی برند در گرو تصمیمات امروز شماست و برای جایگاه‌یابی آن، نیازمند طی کردن مراحل زیر هستید:
- جایگاه فعلی برند را بشناسید. بدانید در ذهن مشتری چه طبقه و رتبه‌ای دارید.
- رقبای مستقیم کسب و کارتان را بشناسید(رقبایی که محصولاتشان و مشتریانشان بیشترین شباهت را به شما و مشتریانتان دارند).
- جایگاه فعلی رقبا در ذهن بازار هدف را بررسی کنید.
- جایگاه فعلی برند خود با رقبا را در ذهن بازار هدف مقایسه کنید. مقایسه کنید کجاها در ذهن مخاطب جایگاه اول را دارید و همینطور رقبا در کدام طبقات ذهنی مشتری، جایگاه اول را دارند.
- نقاط متمایز رقبا را لیست کنید و با خود مقایسه کنید.
- اگر جایگاه اول و منحصر به فرد ندارید، ایده و طرحی برای رسیدن به جایکاه اول (با تغییرات در خط تولید و بازاریابی آن) داشته باشید.
- اگر جایگاه اول هستید، ایده‌هایی برای تقویت جریان تبلیغاتی و تعاملی با مشتری و جامعه هدف داشته باشید
- بیانیه پوزیشنینگ تدوین کنید(در ادامه بررسی می‌کنیم)
- چند وقت یکبار مجدد استراتژی جایگاه‌یابی را ارزیابی کنید(در ادامه بررسی می‌کنیم)
تدوین بیانیه پوزیشنینگ (بیانیه موضع یابی)
اگر شبیه به کسب و کارهای دیگر هستید، باید به شما بگوییم که پوزیشنینگ انجام ندادید. اساس پوزیشنینگ در تمایز نسبت به رقبا با حفظ(و افزایش) ارزشمندی برای مشتری است. پوزیشنینگ یعنی کسب جایگاه و رتبه 1 در ذهن مخاطب و در طبقه‌ای خاص. مثلا یکی از طبقات ذهن مخاطبان برای شرکت تولید کننده لوازم آرایشی بهداشتی، کرم مرطوب کننده دست است. اگر محصول و خدمات شما نسبت به رقبا متمایز است اما جامعه هدف از آن آگاه نیست، باز هم پوزیشنینگ رخ نداده است. پوزیشنینگ به ما یادآوری میکند:
- مخاطب را بشناس و از نیازش آگاه باش
- با تکیه بر توانمدی‌های سازمان، برای مخاطب ارزش‌آفرین باش
- به نسبت رقبا متمایز باش
- در طبقه خاصی از ذهن مشتری اول باش
چرا تاکید بر اول بودن است؟ برای اینکه فقط در شرایط خاص، رتبه دوم در ذهن مشتری شرایط رشد دارد. رتبه سوم، چهارم و پس از آن نمی‌تواند در بازار رشد کند. بعد از اینکه تکلیف 4 موضوع بالا را روش کردید، وقت آن می‌رسد بیانیه پوزیشنینگ یا جایگاه‌یابی را مشخص کنید. به شکل زیر:
- پیامی تدوین کنید که به مخاطب بفهماند شما نیازش را رفع می‌کنید.
- به مخاطب اثبات کنید که موضوعش را می‌توانید حل کنید(با اشاره به مشتریان قبلی) و برایش ارزش‌آفرین باشید.
- تمایز برند خود با رقبا را برای مخاطب شفاف کنید.
- برای رسیدن به جایگاه اول در طبقه خاصی از ذهن مشتری، مستمر با ایشان در ارتباط باشید.
باید در نظر داشته باشید که پوزیشنینگ فقط در تبلیغ کردن نیست. آنچه ادعا می‌کنید(شایستگی شما برای مخاطب و تمایز نسبت به رقبا) باید در عمل هم قابل سنجش و اثبات باشد. در بحث پوزیشنینگ حواستان باشید درگیر موضوعات کلیشه‌ای مثل باکیفیت‌ترین، متمایزترین، خبره‌ترین و … نشوید. مخاطب‌ها نسبت به کلیشه‌های تبلیغاتی بی‌تفاوت شده‌اند. حال اجازه دهید ساختار بیانیه جایگاه‌یابی یا پوزیشنینگ را بررسی کنیم:
برای … (جامعه هدف) که می‌خواهند در بازار … به …(وعده برند) برسند، ما(نام برند) … (محصولات) را ارائه می‌کنیم + دلایل باورپذیری
دقت داشته باشید که دلایل باورپذیری مواردی مثل سابقه حضور در بازار، سهم بازار، تعداد مشتریان راضی و چنین مواردی هست. به مثال زیر برای یک روانشناس دقت کنید.
برای زوج‌هایی که در ابتدای زندگی مشترک (جامعه هدف) که به دنبال مشاور خانواده هستند(بازار) تا زندگی با آرامشی را تجربه کنند(وعده برند)، کلینیک روانشناسی … خدمات مشاوره خانواده و آموزش‌های مهارت‌های کاربردی(محصولات و خدمات) ارائه میکند. 10 سال حضور و صدها زوج خوشبخت، گواه رضایت مراجعین به کلینیک … هستند(دلیل باورپذیری).
ارزیابی استراتژی پوزیشنینگ(جایگاه‌یابی) برند
هر استراتژی چه خوب و چه بد نیازمند بازنگری به صورت دوره‌ای است. اما چه موضوعاتی باید چک شود؟ در ادامه چک لیستی ارائه می‌کنید تا راحت‌تر ارزیابی جایگاه‌یابی برند را پیش ببرید.
- آیا به اندازه کافی متمایز هستید؟
- آیا به اندازه کافی ارزشمند هستید؟
- آیا آنچه در ذهن مشتری مخابره می‌کنید با آنچه مشتری درک میکند یکسان است؟ اگر خیر، چقدر اختلاف دارد؟
- آیا تمایز و ارزشی که بر آن تاکید دارید، منجر به رشد شده است؟
- آیا بیانیه پوزیشنینگ شما با آنچه واقعا بودید(هستید) تطابق کافی دارد؟
- بیانیه جایگاه‌یابی شما برای مخاطب تصویر شفاف و ساده ذهنی ایجاد میکند؟
- آیا برای مشتریان اصلی شما (بازار هدف و سگمنت سودآور) ارزشمند است؟
- آیا جذابیت تبلیغاتی و انگیزشی دارد؟ (به خصوص به نسبت رقبا)
- با سایر ابعاد کسب و کار شما همراستا است؟
- مزیت رقابتی شما توسط رقبا به سادگی قابل کپی کردن است؟
- این بیانیه در بازه زمانی میان مدت و بلند مدت(مثلا 3 ساله) ارزشمند است یا عمرش تا چند ماه آینده است؟
- آیا جایگاه‌یابی شما در بازرا منجر به کاهش هزینه‌های تبلیغاتی و افزایش اثربخشی کمپین‌های تبلیغاتی شده است؟
جمع‌بندی
با هم مرور کردیم که موضع یابی برند یا جایگاه یابی برند یا همان پوزیشنینگ چیست. اهمیت آن را بررسی کردیم و انتظار داریم از این پس بخش ویژه‌ای در استراتژی برند را مرتبط به Brand Positioning بدانیم. خبر بد اینکه برندهای ایرانی اصلا نمی‌دانند که نیازمند پوزیشنینگ هستند. خبر خوب اینکه اگر در بازار ایران جایگاه یابی خوبی داشته باشید، قطعا در بازار به چشم می‌آیید. مقالات آموزش برندینگ را از دست ندهید و با ما همراه باشید:
حال نوبت شماست. کمی تمرین و تحقیق کنید. بیشتر در مورد برندها فکر کنید. نظرتان را در مورد موارد زیر برای ما بنویسید:
- برندی در این میشناسید که خود را در بازار پوزیشن کرده؟
- از نظر شما کدام برند در سطح دنیا در بحث جایگاه یابی برند موفق بوده است؟
- بهترین راه پوزیشنینگ چیست؟
