داستان سرایی برند یا داستان سرایی در بازاریابی شاید به نظر جدید به نظر برسد. اما واژه برند و بازاریابی را کنار بگذارید. داستان از کودکی همراه ما بوده است. جک و لوبیای سحر آمیز یا بازی تخت و تاج هر دو در گذر زمان ذهن ما را درگیر خودشان کردند. پس اگر انسانها شیفته داستان هستند، چرا در تولید محتوا و برندینگ از آن استفاده نکنیم؟
واقعیت این است که داستان سرایی برند و داستان سرایی در تولید محتوا، عاملی جذاب برای جلب توجه است. برای همه ما پیش آمده که مصاحبه شغلی داشته باشیم، محصول/خدمتی را بخواهیم به مشتری ارائه کنیم و یا طرحی را به شخصی مثل سرمایه‌گذار یا هیات مدیره ارائه کنیم تا موافقت را جلب کنیم. یکی از ابزارهایی که ارائه شما را جذاب می‌کند، داستان سرایی است. در این مقاله می‌خواهیم شما را درگیر داستان سرایی کنیم و راهکارهایی به شما بدهیم تا بتوانید داستان سرایی (Story telling) را بیشتر و بهتر از قبل در تولید محتوا به کار بگیرید. توقع داریم پس از مطالعه این مقاله از موارد زیر آگاه بشوید:
- بررسی ماهیت داستان سرایی برند
- بررسی موردی داستان سرایی در بازاریابی
- راهکارهایی برای خلق داستان برند
- داستان سرایی در تولید محتوا
- بررسی داستان سرایی داده محور
بررسی بیان یک مسئله و راهکار با استفاده از داستان‌سرایی
قبل از اینکه وارد فضای کسب و کار شویم، می‌خواهیم یک نمونه داستان‌سرایی موفق را با هم ببینیم. اگرچه این ویدیو تبلیغ محصولی خاص یا خدمتی خاص نیست اما مصداق بسیار خوبی از داستان‌سرایی است. پس از مشاهده ویدیو ادامه نوشتار را بخوانید.
جهت استفاده از زیرنویس فارسی، در بخش پایین کادر روی گزینه … کلیک کنید و گزینه Persian را انتخاب کنید.
داستان سرایی برند چیست؟ (تعریف Brand Storytelling)
اجازه دهید خیلی ساده داستان سرایی برند را تعریف کنیم.
داستان سرایی برند استفاده از یک روایت برای ارتباط میان ارزش پیشنهادی شما و نیاز مشتری است
بنابراین ما باید از روایتی استفاده کنیم که پلی میان علت استفاده مشتری از محصول و علت تولید کننده برای تولید محصول باشد. در تعریف بالا کلمات کلیدی داشتیم که یک به یک بررسی می‌کنیم:
روایت: روایت شامل داستان، مسئله، اتمسفر، شخصیت اصلی و راهکاری برای غلبه به مسئله است.
ارزش پیشنهادی: پاسخی در مورد چرایی استفاده از محصول
نیاز مشتری: انگیزه‌ای برای خرید یا دریافت خدمت خاص به دلیل فقدان
اما شاید تصورش سخت یا نامفهوم باشد. شاید نیاز به سوالاتی باشد تا بتوانید داستان سرایی را در بازاریابی استفاده کنید. البته در مقالات آموزشی برندینگ به وفور این موارد را بررسی کردیم اما در ادامه به شما سوالاتی می‌دهیم تا داستان خود را شروع کنید.
سوالاتی برای داستان سرایی برند
- تاریخچه حضور شما در بازار چیست؟
- مشتریان چه مسائلی داشتند که حل کردید و فکر می‌کنید برای مشتریان جدید هم این مسائل را حل می‌کنید؟
- چه نیاز رفع نشده‌ای در بازار دیدید که تصمیم گرفتید در آن زمینه فعالیت کنید؟
- چه افراد با سابقه‌ای در تاریخچه کسب و کار شما حضور دارند؟
- به دنبال چه هستید و چه تغییری در محیط ایجاد می‌کنید؟
چگونه به کمک داستان سرایی در بازاریابی، کاری کنیم که مشتریان به ما توجه کنند؟
خیلی از متخصصان توصیه می کنند که برای ارائه محصول، مشکلاتی که کسب و کارتان حل می‌کند و راه حل‌هایی که پیشنهاد می‌کند رادر قالب داستان سرایی پیش ببرید.
به اینکار “مشکل و راه حل” گفته می‌شود که بسیار متداول و مفید است؛ چرا باید داستان‌سرایی داشته باشیم؟ اجازه دهید یکبار دیگر بپرسیم:
چرا داستان سرایی در کسب و کار مهم می‌شود؟ پاسخ به این سوال ساده است. ویژگی‌های یک محصول حوصله افراد را سر میبرد. اکثر محصولات مشابه همدیگر هستند. داستانی که از محصولات تعریف می‌شود متفاوت است. برخی محصولات داستانی برای توصیف ندارند و توجهی هم جلب نمی‌کنند.
داستان سرایی در کسب و کار یک فرمول ساده دارد:
باید مشکل و راه حل را طوری تعریف کنید که دیگران به آن اهمیت دهند!
توجه داشته باشید که داستان سرایی برند یعنی اولویت دادن به داستان مشتری و سپس معرفی محصول. پس طبیعی است که تیم بازاریابی و فروشنده باید دست به خلاقیت بزند و کمی تلاش کند تا داستانی فراتر از امکاناتی که روی جعبه محصول نوشته را به مخاطب بدهند.
بیان “مشکل” به کمک داستان سرایی (نمونه داستان سرایی در تولید محتوا)
استارت آپی با تکنولوژی پیشرفته در جورجیاتِک به اسم “Lumenostics” یک سیستم کنترلی را راه‌اندازی کرد که به نجات یافتگان از سرطان کمک می‌کند که از شروع لیمفدما (مشکل تورم ناشی از تجمع مایعات در بافت‌ها) جلوگیری کنند.
آنها کار خود را با نشان دادن عکس خانمی به نام “آن” که بر سرطان سینه غلبه کرده بود، شروع کردند. طبق گفته‌هایشان او 20 درصد شانس ابتلا به لیمفدما را داشت؛ همینطور عکس‌های دیگری از افرادی که از این مشکل زجر می‌کشیدند را نشان دادند. همه ی اینها باعث شد که مخاطب هم حس همدردی با “آن” داشته باشد. سپس در ادامه آنها اعداد و ارقام پشت این داستان را ارائه کردند(مثل آمار تلفات، هزینه‌های لیمفدما و …) تا ماجرا از این که هست هم غم‌انگیزتر شود.
در واقع می‌خواهیم بگوییم با اینکه اهمیت اعداد و ارقام بالاست ولی اعداد و ارقام به تنهایی نمی‌توانستند تا این حد تاثیر داشته باشند. آمار و ارقام ابزاری برای قدرتمندتر نشان دادن داستان شما هستند.
داستان ها قدرتمند هستند و داستان سرایی تاثیر گذار؛ داستان ها قدیمی‌ترین و بهترین راه برای برقراری ارتباط بین ایده‌ها، حقایق، باورها و حتی اعداد و ارقام هستند. این روزها مدیران برای شکل‌گیری ذهن پرسنل از داستان‌سرایی استفاده می‌کنند. به داستان‌های کلیدی که پایه و اساس مذاهب بزرگ بودند یا به داستان هایی که در پشت حکایات، ضرب المثل‌ها و اصطلاحات عامیانه وجود دارد فکر کنید؛ همه آنها قدرت برقراری ارتباط و ایجاد حس همدلی دارند.
“هاروی کاکس” نوشته است :« همه انسانها یک نیاز درونی برای شنیدن و نقل کردن داستان‌ها دارند؛ همچنین به داستانی نیاز دارند که طبق آن زندگی کنند.»
وقتی مشکل ما شرایط فاضلاب در کشورهای در حال توسعه است، داستان با تصویر کانال های فاضلاب بدبو شروع می شود. وقتی مشکل ما مرتبط با ارائه خدمات به خانواده‌هایی است که فرزندشان اوتیسم دارد، داستان با یک خانواده معمولی و معنایی که این مشکل برایشان دارد شروع می شود. مخاطب ارائه شما زمانی به ارائه شما اهمیت می‌دهد که معنایی در ذهنش تداعی شود. تداعی معنا به کمک همین داستان‌ها است.
هر فروشی در کسب و کار به مشکلی مربوط است؛ در هر مورد، داستانی وجود دارد. پس داستان سرایی کنید.
به کل داستان فکر کنید! این آدم‌ها که هستند؟ چرا دارند دنبال چیزی می‌گردند؟ چه مشکلی را حل کردند؟ هر تراکنشی که صورت می گیرد، یک راه حل برای مشکل کسی است؛ این موضوع که چه مشکلی (نیاز، خواسته یا علت خرید) را حل می‌کنید را خوب درک کنید. احتمالا اگر سوالاتی مثل سوالات زیر را پاسخ دهید اسباب داستان سرایی در کسب و کار را به دست خواهید آورد:
- چه کسی مشتری من است؟
- چه چیزی به مشتری ارائه می‌کنم؟
- مشتری چگونه مرا می‌شناسد؟
- پس از اینکه از من خرید کرد چه مشکلی برایش حل می‌شود؟
- چه زمانی از من خرید می‌کند؟
- مشتریان خشنود من، چرا پس از خرید از من خشنود شدند؟
این گفته معروف از متخصص بازاریابی، تئودور لویت را در نظر بگیرید. او درباره اینکه چرا مردم مته سوراخ کاری یک چهارم اینچی می خرند می گوید:
آنها مته یک چهارم اینچی نمی خواهند، آنها سوراخ هایی به اندازه یک چهارم اینچ می خواهند.
تئودور لویت
البته این شامل اعداد و ارقام نیز می‌شود. درباره داستان Lumenostics همزمان با اینکه اهمیت دادیم، می‌خواستیم بدانیم که چند نفر دیگر مانند “آن” با این موضوع رو به رو شده‌اند. مشخص شد که سالانه نزدیک به 900,000 فرد نجات یافته از سرطان مبتلا به لیمفدما می‌شوند. درست است که حقایق اهمیت دارند ولی اول باید کاری کنیم که مردم اهمیت بدهند.
بیان “راه حل” به کمک داستان سرایی در کسب و کار
تشریح مشکل، نیمی از داستان سرایی است. نیمه دیگر داستان سرایی، راه حل است. فقط به این فکر نکنید که چگونه کسب و کار شما مشکل را حل می‌کند، بلکه به این نیز فکر کنید که چرا اینکار را می‌کند و چرا تیم شما به صورت منحصر به فردی شایسته حل این مسئله است. چگونه تفاوت متمایز شما منتهی به راه حل جدیدتان برای این مشکل می‌شود؟
درمورد داستان که صحبت شد، راه حل مشکل “آن” یک دستگاه قابل حمل و پوشیدنی است. مشتری می‌تواند با پرداخت 200 دلار برای خود دستگاه و 100 دلار برای هزینه اشتراک، آن را تهیه کند.
در مسیر تعریف داستان، بعد از اطلاع از مشکل با فهمیدن راه حل کم‌هزینه و قابل دسترس خیالمان آسوده می‌شود. در ادامه متوجه می‌شویم در تیم آنها یک مخترع حضور داشته و سایر مؤسسان پیش زمینه‌ای مرتبط با تکنولوژی و علم پزشکی داشته‌اند.
پس راه حل باید با مشکل مطابقت داشته باشد. همچنین باید نشان بدهد که یک شرکت چه چیز متفاوتی در مقایسه با دیگر رقبایش دارد.
داستان سرایی داده محور
این روزها تمامی اطلاعات به کمک بسترهای دیجیتال ثبت می‌شوند. آمار و ارقام مهم هستند به نظر می‌رسد آمار و ارقام تاثیر به سزایی در باورپذیری داستان دارند. بازاریابی محتوایی داده محور و داستان سرایی داده محور هم به لطف آمار و ارقام پدیده‌ای جذاب در حوزه برندینگ و بازاریابی است.
فرض کنید یک نفر بابت مسئله چاقی سراغ پزشک می‌رود. اگر جای پزشک باشید و بخواهید مشتری را تشویق به لاغری کنید کدام جمله برای شفاف سازی مسئله مشتری بهتر کار می‌کند؟
- اکثر افراد چاق در خطر حملات قلبی هستند.
- چاقی ریسک حملات قلبی را تا 80% افزایش می‌دهد.
به مثال دیگری توجه کنید:
- اکثر مراجعین من از چاقی مفرط رنج می‌برند.
- از هر 10 مراجعه کننده، 8 مراجعه کننده از چاقی مفرط رنج می‌برند.
برای داده محور شدن محتوا می‌توان از عناصر متعددی استفاده کرد اما اساس این عناصر استفاده از آمار و ارقام است. استفاده از داده‌محوری را در مثال Lumenostics هم بررسی کردیم. چند نمونه از عناصر داده محوری به شرح زیر است:
- آمار مرتبط به جمعیت: 70% افراد تهران، 30% از خانم‌های ایران و …
- آمار مرتبط به زمان: هر 13 دقیقه یک نفر جانش را از دست می‌دهد …
- آمار مرتبط به تعداد: روزانه 3 میلیون محتوا در شبکه اجتماعی X منتشر می‌شود
- آمار کسب و کار: 50% مشتریان ما به دنبال افزایش فروش بودند اما …
جمع‌بندی
در این مقاله تلاش کردیم تا با نمونه‌های مختلف داستان‌سرایی در کسب و کار شما را آشنا کنیم. نمونه‌هایی ارائه شد و ساختارهای متنوعی ارائه شد و امید است بتوانید با به کارگیری این تکنیک‌ها داستان‌های متقاعدکننده‌ای برای مشتریان بسازید. اگر نیاز به کمک فکری داشتید می‌توانید با آژانس بازاریابی نردو در ارتباط باشید. اگر به مباحث تعاملی علاقه‌مند هستید، از شما دعوت می‌کنیم نگاهی به مقالات زیر داشته باشید:
اگر تجربه‌ای دارید خوشحال می‌شویم با ما به اشتراک بگذارید. در مورد داستان مورد علاقه خود بنویسید (یا به ما معرفی کنید). اگر کتابی در این زمینه می‌شناسید معرفی کنید و یا برند موفقی در این زمینه می‌شناسید برای ما بنویسید.
