دنیای برندینگ، دنیای اصطلاحات مختلفی است که با عبارت برند تلفیق شده‌اند. آگاهی از برند، شناخت از برند، وفاداری برند و … همگی از عبارات رایجی هستند که در این حوزه به کار می‌روند. یکی از این کلیدواژه‌ها، عبارت عصاره برند است. برخی‌ها به آن جوهره برند می‌گویند.
برخی‌ها آن را DNA برند می‌دانند و برخی دیگر به آن روح برند می‌گویند. اگر هنوز برند و برندینگ را نمی‌توانید تعریف کنید پیشنهاد می‌کنم قبل از مطالعه ادامه مقاله، سری به مقالات مرتبط بزنید. عصاره برند مفهوم جالبی دارد که در ادامه آن را بررسی می‌کنیم.
عصاره برند چیست؟ جوهره برند چیست؟
احتمالا با بررسی عکس سیر تحول لوگو بنز (کمی بالاتر) متوجه شدید موضوع در مورد ویژگی‌های جدانشدنی از برند است. پس در ادامه در تعریف چیستی عصاری برند (جوهره برند) آن را اینگونه تعریف می‌کنیم:
عصاره برند به چند صفت و ویژگی گفته می‌شود که اگر آن را از برند بگیریم، دیگر از برند چیزی باقی نمی‌ماند.
عصاره برند را می‌توان در قالب صفت یا یکی دو جمله مطرح کرد. فرض کنید شما تجربه کاربری آیفون را از آن بگیرید. آیا دیگر به آن تلفن همراه می‌توان گفت آیفون؟ فرض کنید نوآوری و خلاقیت را از اپل بگیریم، آیا دیگر می‌توان به آن گفت اپل؟ حتی به موضوعی مثل کیفیت فکر کنید. اگر کیفیت را از ویژگی محصولات ژاپنی بگیریم، آیا می‌توانیم همچنان به برند ژاپنی اهمیت دهیم؟
استخراج عصاره برند به روش کاپفرر
کاپفرر یک روش ساده برای استخراج عصاره برند پیشنهاد می‌دهد که ابتدا با چند مثال آن را بررسی و در نهایت فرمولش را به شما می‌گوییم:
- چه چیزی را از مایکروسافت بگیریم تا دیگر به آن مایکروسافت نگوییم؟
- چه چیزی را از ایرانسل بگیریم تا دیگر آن به آن ایرانسل نگوییم؟
- چه چیزی را از اسنپ بگیریم تا دیگر به آن اسنپ نگوییم؟
همانطور که مشاهده کردید، عصاره برند آن چیزی است که اگر نباشد، برند هم نیست. پس نوبت شماست که به این سوال پاسخ دهید:
چه چیزی را از برندم بگیریم، دیگر برندم آن نیست که مخاطبان می‌شناختند؟
در مدل هویت برند که آکر معرفی می‌کند، جوهره یا عصاره برند در درونی‌ترین بخش برند وجود دارد. از همین بابت است که آکر می‌گوید: آخرین چیزی که از یک برند تغییر می‌کند، جوهره آن است. در واقع عناصر بیرونی مثل شعار، تگلاین و رنگ برند به راحتی قابل تغییر است و مخاطبان پس از مدتی به آن عادت می‌کنند اما جوهره برند اگر تغییر کند به طور کلی ادراک مخاطب از برند تغییر می‌کند. این همان مساله‌ای است که آکر آن را آخرین تغییر برند می‌داند.
البته کاپفرر اعتقادش متفاوت از آکر است. او اعتقاد دارد اگر برند آن ویژگی و صفت را نداشته باشد، دیگر برند سابق نیست! کاپفرر اعتقاد دارد اگر سیاه بودن کوکاکولا بخشی از جوهره آن است، این برند حق ندارد نوشیدنی بی‌رنگ تولید کند!
با شناختی که کسب کردید، بد نیست گریزی به جمله معروف سایمون سینک بزنیم که توصیه می‌کند:
با چرا شروع کنید.
سایمون سینک اعتقاد دارد اگر مردم از برندی مثل اپل خرید می‌کنند، علت صرفا سخت‌افزار نیست. مردم راحتی کاربری که اپل آن را چرایی تولید محصولاتش می‌داند را خرید می‌کنند. پس وقتی آیفون جدید رونمایی می‌شود، مردم (هواداران برند آیفون) از اینکه یکبار دیگر زندگی‌شان راحت‌تر می‌شود، خوشحال می‌شوند. پس می‌توان گفت تجربه کاربر و راحتی کاربری بخش مهمی از جوهره برند اپل است؛ در ادامه می‌توان اضافه کرد که اگر راحتی کاربری در آیفون جدید مطرح نباشد، احتمالا آیفون جدید دیگر قدرت برند آیفون‌های قبلی را ندارد.
حقیقت این است که مشتریان صفات، ویژگی‌ها و احساسات ناملموسی را از برند خرید می‌کنند که شاید خودشان هم دقیق نتوانند آن را بیان کنند. این دقیقا همان جوهره برند یا عصاره برند است.
سوال: آیا عصاره برند همان هویت برند است؟
پاسخ هم بله است و هم خیر. بله از این بابت که جوهره برند بخش اساسی از یک برند موفق است. شاید در ایران مثال از برندی که مردم با جوهره یا عصاره آن ارتباط عمیق برقرار کرده باشند، ممکن نباشد. اما برندهای مطرح جهان که فروشنده عصاره برندشان هستند، در واقع هویتشان را می‌فروشند.
اما در پاسخ به این سوال می‌توانیم خیر را هم بگوییم به دو دلیل؛ اول اینکه بسیاری از برندها هویتی دارند که جوهره در آن وجود ندارد یا به درستی تعامل نشده است (پس هویت برندشان ناقص است) و دوم اینکه عصاره برند قطعه‌ای از پازل هویت برند است.
سوال: عصاره برند را می‌توان به مرور تغییر داد؟
سوال جالبی است. از این بابت که همه بزرگان در پاسخ به آن اتفاق نظر دارند. پاسخ این سوال به شکل بدیهی خیر است! به برندی مثل هارلی دیویدسون فکر کنید. آرکتایپ این برند، «عصیانگر» است. موتورهایی با ظاهر غیرمتعارف تولید می‌کند و ظاهر مشتریانش هم غیرمتعارف است.
حال فرض کنید هارلی دیویدسون با آرکتایپی مثل معصوم یا مادر بخواهد مسیرش را ادامه دهد. اولین دشمنانش مشتریان وفادارش می‌شوند. پس می‌توان گفت عصاره برند چیزی نیست که به راحتی قابل تغییر باشد. به خصوص اگر برند به جایگاهی ارزشمند در ذهن مخاطب رسیده باشد.
مزایای عصاره برند (مزایای جوهره برند)
وقتی مزایا از یک موضوع تعریف می‌کنیم، انتظار داریم به افزایش فروش یا کاهش هزینه اشاره کنیم. اینجا می‌خواهیم موضوعی پیش از رسیدن به مرحله فروش را بررسی کنیم. اگر کسب‌وکاری مفهوم برندینگ را درک کرده باشد، می‌داند که تا مخاطب درک درستی از وعده برند نداشته باشد و ارزش ویژه برند برای او به هم‌ذات‌پنداری نرسد، در بازار به مرتبه بالایی نمی‌رسد. پس بعید نیست بگوییم که اگر عصاره برند مشخص نباشد، برندینگ هم مفهومی ندارد. جوهره برند چیزی شبیه چرایی وجود است که سایمون سینک از آن یاد می‌کند. اگر نباشد، دلیلی برای وجود برند در بازار وجود ندارد. اما جدا از این موارد که یاد شد، به چند مورد دیگر هم می‌شود اشاره کرد که مرورشان خالی از لطف نیست:
- جوهره برند باعث متمایز شدن برند شما از سایرین می‌شود.
- Unique Selling Value یا ارزش پیشنهادی فروش شما مشخص می‌شود.
- سازمان شما متحد در پیشبرد فعالیت‌های برندینگ با ذهنیت یکسان می‌شود.
- استمرار در پیام برند شما ملموس می‌شود.
جوهره یا عصاره برند چگونه بر مسیر سازمان موثر است؟
برند ولوو را در نظر بگیرید. عصاره برند ولوو چیزی نیست جز «امنیت». امنیت برای ولوو جایگاه ویژه‌ای دارد به طوری که اولویت اول طراحی خودرو برایش چیز دیگری نیست. اگر بحث نوآوری هم باشد، برای رسیدن به امنیت بیشتر است. تیم تولید ولوو هدفش را می‌داند.
خلق برترین خودرو برای ایجاد حس امنیت در مشتری و مخاطب. واحد بازاریابی هم می‌داند به چه موضوعی باید تمرکز داشته باشد و چه محتوایی تولید کند. به همین ترتیب می‌توانیم این اولویت را در جهت‌گیری واحدهای مختلف سازمان مشاهده کنیم. پس عجیب نیست اگر برندی جوهره ندارد، مخاطبانش هم دلیل بنیادین ندارند که آن را از میان رقبا انتخاب کنند.
آیا عصاره برند قابل کپی‌برداری است؟
همانطور که می‌گوییم هویت برند قابل کپی‌برداری نیست، اجزای این پازل هم قابل کپی‌برداری نیست. با توجه به اینکه عصاره برند در لایه درونی برند جای دارد، پس نمی‌توانیم آن را از برندی دیگر به عاریه بگیریم. برندی اصیل است که عصاره و جوهره برندش بر مبنای توانایی‌ها، شایستگی‌ها و اهدافش طراحی شده است. برند باید بر اساس توانمندی، چشم‌انداز، ارزش‌ها و سایر اجزای هویتی عصاره یا جوهره برند را انتخاب کند.
عصاره برند همان شعار برند است؟
قطعا پاسخ خیر است! اما شما اثر عصاره برند را در شعار برند هم می‌بینید. شعار برند بخشی از پازل هویت کلامی برند است که می‌تواند چند وقت یکبار تغییر کند اما عصاره برند به قول کاپفرر آخرین چیزی است که قابل تغییر است. جدا از شعار برند، ممکن است برند کمپین‌های متعددی داشته باشد که عمری 3 ماهه یا کمتر داشته باشند. اما مانترا به همین راحتی قابل تغییر نیست.
عصاره برند با تغییر استراتژی برند تغییر می‌کند؟
پاسخ مجدد خیر است! فرض کنید اپل بخواهد خودرو تولید کند. احتمالا انتظار تجربه کاربری متمایز، طراحی نه چندان پیچیده و رنگ‌هایی محدود دارد. حتی توسعه برند (Brand Extension) هم نمی‌تواند باعث تغییر عصاره برند شود. البته این موضوع می‌تواند در حوزه معماری برند طور دیگری تعریف شود. مثلا برای برندهایی که در طبقه Branded House نیستند، این موضوع قابل تغییر است اما ملاحظات خاص خود را دارد.
مثال از عصاره برند
جوهر برند یک انتخاب و فرهنگ در رفتار افراد یک کسب‌وکار است. بنابراین انتظار نمی‌رود کسب‌وکارها در مجامع عمومی بیان کنند که جوهره برند ما X است. اما می‌توان از برندهای مطرح دنیا این موضوع را استخراج کرد. در ادامه به برخی از مثال‌ها می‌پردازیم اما در نظر داشته باشید که اولا عصاره برند قابل کپی‌برداری نیست و ثانیا الزامی ندارد که این مثال‌ها دقیق باشد اما مرور برخی از آنها خالی از لطف نیست:
- BMW: لذت رانندگی
- والت دیزنی: افسونگری
- اپل: ظرافت و سادگی
- مانسترکت: غرق شدن در موسیقی
- کوییک سیلور: لذت فعالیت خارج از خانه
- دی بیرز: همیشگی
- آدیداس: نامحدود (بی‌رحم)
- نایکی: عملکرد و اعتبار ورزشی
- استارباکس: دورهم جمع شدن و لذت
- مکدونالدز: سرعت، استاندارد و پاکیزگی
- اُرئال: اعتماد به نفس زنانه
- کوکاکولا: شادی در لحظه
- ولوو: امنیت
آیا عصاره برند برای پرسنال برندها هم صدق می‌کند؟
به طور قطع صدق می‌کند. پرسنال برند هم نوعی از برند است که تمامی اجزای هویت برند در موردش صدق می‌کند. این موضوع در مورد ورزشکاران به شدت صدق می‌کند. اگر بسکتبال را از مایکل جوردن بگیریم آیا پرسونال برندی به اسم مایکل جردن باقی می‌ماند؟ اگر ضربه هد را از علی دایی بگیریم آیا چیزی از آن پرسنال برند باقی می‌ماند؟ اگر حقیقت‌جویی فوتبال را از عادل فردوسی‌پور بگیریم چطور؟ به همین سادگی می‌توانیم اثبات کنیم که جوهره برند در مورد پرسنال برندها هم صدق می‌کند.
جمع‌بندی
جوهره برند یا عصاره برند موضوعی جدایی ناپذیر از برند است که اگر آن را از برند حذف کنیم، دیگر برند به چیزی که می‌شناختیم شباهت ندارد. در این مقاله دیدگاه‌های مختلف در مورد جوهره برند از جمله نگاه کاپفرر و آکر را بررسی کردیم. به سوالات مختلف از جمله تفاوت آن با اسلوگان (شعار) و اهمیت آن در پرسنال برندینگ را بررسی کردیم. همچنین به اهمیت کپی نکردن آن از برندهای مطرح اشاره کردیم و در مورد ثبات آن در استراتژی برند نیز بحث کردیم.
اگر ایده یا نظری در مورد Brand Essence دارید با ما به اشتراک بگذارید.
